网红电商主播特征对女性消费者购买意愿的影响研究

电商直播的热潮下,主播是影响消费者购买意愿的重要因素。以网红服装类电商主播为研究对象,通过实证检验,探索网红电商主播特征对女性消费者购买意愿的影响机制。研究结果表明,主播的相似性、信息性和专业性均积极影响了女性消费者的感知价值,感知价值显著影响信任,进一步对其购买意愿产生积极影响,但交互性只显著影响女性消费者的感知情感价值,对感知功利价值的影响并不显著。为电商主播群体的发展和规范提出建议及对策,电商主播应提升专业素养,降低消费者的购买不确定性,获得消费者认同和信任感,从而增强其购买意愿。