生鲜农产品电商直播情景下消费者反馈对卖方欺诈行为的影响研究

本文基于刺激—机体—反应理论构建了消费者反馈通过影响商家与主播声誉,进而促进或抑制其欺诈行为的链式理论模型,此外还探讨了消费者反馈对商家和主播欺诈行为的直接影响。通过结构方程模型对526个样本数据进行实证检验,得到结果:消费者正向反馈有利于提高商家声誉和主播声誉,消费者负向反馈对商家声誉和主播声誉起到抑制作用;商家声誉对商家欺诈行为起到显著消极作用,消费者反馈可以通过影响商家声誉进而抑制其欺诈行为;主播声誉对主播欺诈行为无影响;消费者正向反馈直接正向影响商家欺诈行为,对主播欺诈行为无影响;消费者负向反馈可以显著促进商家欺诈行为和主播欺诈行为。