市场网络化、外部性与传统关系营销理论的扩展

在当前各社会科学中,网络分析作为一种新的研究视角和方法,已经极大地改变着理论研究的发展边界,激发出许多新兴课题和研究热点。通过对演化经济学、制度社会学、组织生态学以及相关营销学文献梳理,将网络分析的视角引入营销理论的批判和重新构建,将市场视为由彼此关联的购买者组成的网络结构,可以极大地拓展传统关系营销理论。市场网络化的概念突出强调了购买者决策所具有的外部性效应与合法性效应,即彼此关联的购买者的态度、意向和行为会影响网络中其他购买者的反应。

网络派生信任及其治理效果——以商业银行的中小企业贷款为例

本文以我国商业银行中小企业贷款业务中的"供应链贷款"与"联保贷款"为研究对象,分析了中小企业嵌入的社会和商业网络如何产生银行信任,以及此类信任对银企关系的治理效果。研究发现,银行会通过网络的学习机制产生对中小企业的关系信任;通过网络的控制机制产生对中小企业的计算信任;关系信任和计算信任均会促进银企之间的关系业绩和抑制中小企业的机会主义行为,但关系信任更有助于促进关系业绩,而计算信任则在抑制机会主义行为方面表现得更为有效。