企业购物狂欢节品牌的形成和成长机制——基于阿里巴巴“双十一”全球购物狂欢节的案例研究

本文以阿里巴巴"双十一"全球购物狂欢节(简称"双十一")为研究对象,采用案例研究方法,基于品牌生命周期理论及品牌成长影响因素的相关研究,探索了影响购物狂欢节品牌形成和成长的因素,从动态视角构建了购物狂欢节品牌形成和成长机制的理论模型。研究发现:(1)技术环境、行业环境以及消费环境影响企业自身拥有的或需要构建的商业生态资源以及支持商业生态的技术能力。(2)企业所处的外部环境以及企业自身资源决定企业创建和发展购物狂欢节品牌所选择的营销行为,包括健全购物狂欢节品牌外部要素(购物狂欢节名称、设计标志和标识语),以及规划品牌内部要素(细分目标顾客,由此确定营销定位,进而有机组合营销四要素)两方面内容。(3)企业所实施的营销行为推动品牌的形成和成长。

红海营销战略:聚焦、突破和削减

日益同质化的竞争和挑剔的顾客成为当今众多企业营销中面临的最大挑战。在这两个因素共同影响下,贏得竞争优势变成一场愈加艰难、同时战果却难以维持的战争。企业为超越竞争对手而密切关注其一举一动,而顾客也常以竞争对手的表现为标杆评价企业,顾客的态度进一步强化企业对竞争对手的关注。企业为建立差异化以超越竞争对手,不断改进产品服务。

红海营销战略:聚焦、突破和削减

产业发展和消费升级已经揭开一个崭新时代的帷幕,企业需要建立全新的营销战略应对正在到来的剧变。为此,可以采取三项战略,即聚焦、突破和削减。聚焦战略帮助企业在成熟的产业中寻找定力,突破战略帮助企业在越来越复杂的顾客需求中辨清方向,消减战略帮助企业在相互裹挟的行业竞争中保持冷静。