延伸相似度对于品牌延伸的成功重要吗——消费者多样化寻觅与内在控制的调节角色

无论学术或实践界都相当重视且试图探讨消费者个人特质在品牌延伸领域中的角色,本研究拟扩充此观点,导入多样化寻觅及内在控制这两个人格特质,检验这些变量如何调节品牌延伸相似度与品牌延伸评估的关系。本研究采用两个实验设计,分别以皮夹及帆布鞋为延伸产品,搭配不同产品类别的真实品牌及虚拟情境来操纵延伸相似度,研究对象为大学生。研究结果显示:(1)延伸相似度正向影响品牌延伸评估;(2)对于多样化寻觅特质愈高的消费者,延伸相似度对品牌延伸评估的正向影响愈强;(3)对于内在控制特质愈高的消费者,延伸相似度对品牌延伸评估的正向影响愈强,此一结果与假设预期相反。本研究对理论及实践提供启示,并对未来研究方向提出建议。

网路弹跳式广告其实没有那么糟

近十年来,网路广告的成长表现十分亮眼,有许多学者投入于网路广告的相关研究,然而,学者们对于弹跳式广告之广告效果却有着许多负面的评论。本研究归纳后认为这些研究都是基于假定消费者在网路上的浏览行为皆是属于目标导向,所以弹跳式广告会阻碍了消费者的目标执行而产生侵扰与恼怒的知觉。实际上,消费者在网路上的浏览行为并非都是具有目标或任务导向,因此,本研究执行实验设计,操弄消费者浏览行为之目标导向与否,验证了受试者在非目标导向浏览时对于弹跳式广告的知觉侵扰与广告恼怒会低于目标导向浏览时,本研究透过眼动仪纪录并验证受试者在非目标导向浏览时对于弹跳式广告的眼球凝视行为会高于目标导向浏览时,也即是网路使用者在非目标导向浏览时对于弹跳式广告的广告避免行为会低于目标导向浏览时。