“大数据”背景下营销体系的解构与重构

随着互联网技术的发展、全媒体环境的全面爆发,"大数据"成为新的时代主题词,并全面影响了广告与营销业界。海量级的数据催生了海量数据的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用的全新技术体系,并利用这些技术服务于各行各业。在营销体系中,大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面解构了传统营销体系,却也重构了大数据背景之下的全媒体营销体系。

“互联网思维”之思维

"互联网思维"这一热词的出现,表征了整个社会层面对于互联网发展的关注。本文从审视互联网发展开始,切入分析所谓的"互联网思维",继而从互联网的三个核心装置:"电商""大数据"和"终端"反证其思维的存在基础以及运行机制,提出了关于互联网思维的五点思考。

八问OTT——OTT TV对电视产业的影响和对策解析

OTT TV开创了新的电视信息传播方式,更引发了电视行业在内容生产交易、网络传输架构、终端接收应用、广告营销模式领域的巨大变革。笔者就学界、业界目前非常关注的几个问题,用发问的方式对OTT TV的定义、OTT TV所带来的颠覆性革新、OTT TV产业的参与角色和生态以及产业链架构进行了解释和剖析。并就我国广电行业的OTT TV运营实践,从政策、营销、内容、用户四个维度提出了相关的对策和建议。

数字媒体时代的平台建构与竞争

在传媒领域,技术的革新使得供需关系在生产、传输、消费三大环节恢复平衡状态,"三大无限"不仅打破了资源瓶颈,也模糊了传媒与通信的产业边界,由此带来产业融合与博弈的讨论。在国家政策积极推进"三网融合"的背景下,本文通过平台理论,剖析广电系统与电信系统在这场博弈中的竞争战略和路径选择。我们认为,在"三网融合"的过程中,广电系统和电信系统的竞争将是基于平台的竞争。平台的竞争是替代性的竞争,是弱肉强食、赢家通吃,由此将形成寡头垄断的市场结构。基础平台的运营关键在于延展性和规模性等核心指标,由此必然选择"基础平台捆绑核心应用平台"的发展路径。在双方抢夺平台制高点的过程中,我们通过详细的数据,展现了广电系统和电信系统全方位复制性竞争的图景:个人信息平台的CMMB和3G之争;家庭信息平台的有线数字电视和IPTV之争;城市综合信息平台的NGB和NGN之争。鉴于目前这种竞争态势,我们认为,中央政府和相关部委应该做出正确引导和制度安排,以促成"3+1"均衡格局的形成。

三网融合背景下的“全战略”反思与平台化趋势

在三网融合的背景下,广电、电信等传统企业为了应对来自产业内外的竞争,纷纷提出了旨在构建多种网络混合互通、多种业务类型相互支撑、多种媒体形态相互交融的"全战略"。本文分析了这种战略导向的动因、本质以及后果,并通过对比互联网企业和苹果iPhone手机的平台战略,指出三网融合进程中,在两大传统产业的博弈之外,更重要的是平台化变革的趋势,最后探讨了广电、电信网络运营商如何向平台发展模式转变的问题。

5G时代中国传媒产业的解构与重构

伴随着5G商用规模的不断扩大,传媒产业将面临着新一轮的解构与重构。第一,5G技术的应用将重构媒体产品的呈现方式和传播模式。第二,加速产业融合的进程,进而重塑传媒产业市场格局与产业生态。第三,会在具体的商用落地过程中推动传媒产业进入国际化竞争与发展的新阶段。结合大数据、云计算和人工智能等相关技术,5G将从传输到内容、服务,对传媒产业的整个生态带来巨大改变,在解构原有产业生态的同时,也带来产业重构的全新可能。

人工智能:营销传播“数算力”时代的到来

以大数据、算法和计算能力作为发展支撑的人工智能已经席卷了人类社会,给各个领域都带来巨大的影响与改变。在营销传播领域,人工智能同样发挥了积极的作用,在媒体传播和广告营销两个层面为我们带来更大的可能性与发展空间。但是,营销传播的智能化目前还处于初级阶段,要真正体现人工智能的"数算力",还需要从技术观念、机器学习升级和数据场景平台的搭建上进一步深入与升级。

解读中国式媒体融合

与国际媒体产业中的融合现象相比,我国的媒体融合呈现出了独特的特点与发展路径。本文从中国媒体融合的起源与发展出发,阐述了我国媒体融合独特性的产生原因,同时结合政策管控力度、融合过程中的主导权归属和未来融合发展的方向等问题对我国媒体融合的特点与发展路径做了简要的探讨与解读。

三网融合下的“全媒体营销”建构

我国三网融合在2010年正式启动,但是由于具体国情的限制,三网融合涉及多方力量的博弈和较量,很难按照理想设定的框架进行。本文延续之前对于三网融合的研究,分析了目前三网融合之所以形成融合不合的背景和原因,并且发现在这种局面之下三网融合继续被推动的主导力量其实来自终端领域,与此同时,全媒体营销成为融合之后各方力量构建新型商业模式的重要基础。本文将就这三点进行讨论和分析,并给出全媒体营销的概念和解释,以及理论构建的架构和实践方向。

社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察

广告日渐溶入我们的生活,广告也时刻冲击着我们的视听。中国电视广告作为城市受众接触广告的最主要途径,作为每年广告市场份额的近四分之一强,正以它独有的方式影响着人们的消费,影响着人们的意识形态从而改变着城市生活。广告作为连接大众生产和消费的结点,如果从意识形态的角度去审视,那么它所表现的是现代社会消费意识形态的方方面面,这是被许多社会学者长期关注的问题。但是,中国的广告,应该属于什么样的意识形态?它又如何与社会的主流意识融合?这是学界注意到但却没有进行细致分析的领域。在不乏个案解剖和枚举的同时,我们力求通过对近10年《IMI消费行为与生活形态年鉴》数据的整理,从宏观层面去把握中国受众广告态度意识的特征,而中国特殊的市场经济体制和政治意识形态又赋予我们对广告镜像更多解读和探讨的空间。

重新定义智能媒体

“媒体智能化”的发展目标是“智能媒体”,“智能媒体”的实现过程则是“媒体智能化”打造智能媒体的基础是让计算机能够准确“认知”并“理解”,进而完成“理解力”到“决策力”的进阶,最终实现“决策力”到“创造力”的突破.:在理解内容、理解用户、理解场景的基础上,人工智能需要借助无限的网络+无限的数据,实现从单一理解到关系理解;需要通过无限的情节+无限的场景,实现对时间与空间的理解;需要利用无限的链接+无限的交互,完成理解到决策的进阶。在此之后,人工智能还需要完成从“专用”到“通用”的突破,以及从“学习”到“创造”的突破,方能成为真正意义上的“智能”伴随着当下媒体智能化程度的提升,智能媒体的理解力和决策力已经基本实现,但距通用性进化与自我创造潜力的实现,还有较远的距离。

数字时代:内容何以为王——解读中国广电之数字化转型进程

本文就数字技术带来的中国广播电视内容的生产、运营等所发生的重大变革作了详尽阐释与分析。包括 :一、数字时代 ,内容瓶颈尤为突显 ;二、数字技术 ,激发内容变革 ;三、角色转换与格局变迁 ;四、管制颠覆与管制重建。

地方广电向区域媒体转型的当下与未来

广电行业内正在悄然发生一个重要变革,即地方广电正在向区域媒体转型。这种转变一方面源于地方广电对于生存与发展空间的探索,对发展模式和发展思路的不断探求,另一方面,源于改革开放后中国政治、经济、文化、社会诸多层面对大众媒介所提出新的要求。双方在多个角度对接,地方广电也就获得了以"区域"为基础的资源集聚、动力凝聚,从而获得了新的发展机遇、发展平台。在这场转型中,广电行业的发展规划思路,广电产业格局走向,广电媒介的角色与功能,广电媒介的经营发展观,都将受到巨大的冲击,而中国的持续发展也就必然要纳入大众媒介这样一个重要维度,以保证顺畅前进。

融合产业没有王者只有盟主--互联网平台运行机制的四个基本向度

三网融合最直观的影响是消融了传媒产业、信息技术产业和电子通信产业的边界,形成了一个"媒信通融合大产业",而三网融合最深远的影响则是竞争方式的改变和竞争焦点的转移。"内容为王""渠道为王""终端为王"等战略将不再奏效,未来的融合产业没有王者,只有盟主,得平台者得天下。以开放、对等、协作、共享为特征的"平台模式"将成为融合产业中最具竞争力的发展模式,而"信息平台"这种新型产业组织形式将成为三网融合产业竞争中的制高点。本文深入阐述了"平台机制"对传统产业竞争法则的颠覆,提出以"平台机制"再造传统产业的四个基本向度。

消费重聚:多元分化过程的另一个侧面

随着消费领域中的"碎片化"倾向日益显著,企业经营者日益陷于困顿,消费市场的"分化"是否是消费的惟一趋势?在梳理消费分化现象的过程当中,我们发现了附着在"分化"背面的另一个现象——"重聚"。科学进步、技术更新、生产力发展逐步对大众消费市场产生深刻影响。消费者由于地理因素、人口统计特征、心理特征、行为特征等方面的差异被划分为不同消费群体,形成消费分化。同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式的不同呈现出"碎片化"趋势,这是消费分化达到极致的表现。消费分化的过程同时也就是消费重聚的过程。由于消费分化形成的某一个特定消费群体,就是拥有某种特征的消费者聚合体。在经济环境和媒介环境都已发生巨大变化的当今社会,局限于传统指标进行消费者的分化与聚合已不足以适应市场发展的需要,将消费者生活方式某些方面的突出特征综合起来才能勾画出立体、生动、高度同质化的消费群体。

大国化进程中广告代理业的纠结与转型

2010年第二季度,中国的GDP总额超越日本,成为全球第二大经济体,中国大国化进程不断加速。广告业是经济的传感器,是中国大国化的镜像。一方面,"大国化"激发了更多的广告需求;"大媒体"催生了新的广告平台和产品体系。另一方面,由于广告业本身存在着盈利能力逐渐丧失和业务基础严重动摇等问题,造成了广告业在应对大国化的变革之时存在着诸多纠结。本文将以当前中国大国化进程为背景,全面分析广告业面临的机遇和问题,在此基础上,就未来中国广告代理业的营销体系、传播体系和文化体系的调整与重构进行深入思考。

再论内容产业:趋势与突破

从概念界定到产业边界划分的角度而言,内容产业应该具备独立于文化产业的研究视角与研究体系。数字媒体技术的应用在催生新媒体产业发展的同时也促使内容从产品再到产业,实现真正的规模化。而伴随着内容产业的不断发展,这个产业内部也出现了独有的特点与现象。内容产业中IP的双刃性、虚拟经济性、资本的逐利性、交易的风险性与必要性并存等特点是业界与学界都需要关注的问题。

文化产业的驱动力与四维空间

文化产业投资热潮势头渐盛,这事关整个国家如何从传统的工业经济向新经济转型的问题。但是,一提到文化产业,似乎体制或政策总是限制着它的红利的发生。是不是当"文化"和"产业"两个词结合在一起,在我们这样一个意识形态氛围比较浓厚的环境下,并不总像在西方所认为的那样顺理成章?毕竟,作为一种能够将抽象的文化转化为具有高附加值的新兴虚拟经济的代表产业,同传统产业相比,文化产业既具有一般产业的经济属性,又具有特殊的意识形态属性,既具有传统产业的实体属性,又具有新的虚拟属性。因此,本文认为,政府和业界都亟需一种适合于文化产业的虚拟经济与实体经济相结合的新思维。我们从文化产业的核心驱动力切入,探讨了文化产业本身的虚拟性与其物质载体相结合而衍生出来的四维空间,并着重讨论了未来文化产业的几个重点投资领域。在这种新的思维下,文化不再仅仅是意识形态的载体,而且也是国家新的财富增长方式和增长领域。

突围与重建:区域媒体经营新论

随着我国区域经济的发展,媒体以地方政治、经济、文化特点为依托,逐步将自身转型和提升为区域性媒体,将事业和产业化经营的视野提高到一个新的层次。在此背景下,我国的区域媒体版图也已逐步显现。依托这一重要的媒体战略动向为背景,本文结合目前地方广电媒介的经营困境,并针对现已出现的种种问题,在媒体区域化的层次上给予了详尽且务实的解答。