人工智能推荐对消费者采纳意愿的影响

人工智能、机器学习和大数据日益兴起,企业纷纷尝试运用人工智能技术为消费者提供购买建议,降低消费者海量信息搜寻及加工的成本,最终实现消费者采纳的目标。已有研究虽然关注人工智能决策的准确度、成本效益和厌恶效应,但关于消费者对人工智能采纳意愿及其内在机理的研究鲜有涉及。梳理人工智能和人类决策的相关研究,基于不同创造性产品推荐任务,构建人工智能推荐影响消费者采纳意愿的理论模型,探讨由于产品类型不同,人工智能推荐对消费者采纳意愿的影响,以及胜任感在人工智能推荐与消费者采纳意愿之间是否具有中介效应,拟人化对这种中介效应是否具有调节作用。采用3项实验获得549位被试样本数据,运用配对样本t检验、方差分析、回归分析,检验人工智能推荐、消费者采纳意愿、胜任感和人工智能拟人化之间的影响关系。研究结果表明,①人工智能推荐对消费者采纳意愿具有显著影响,与人类推荐相比,对于高创造性产品推荐任务,人工智能推荐情况下消费者的采纳意愿更低;对于低创造性产品推荐任务,人工智能推荐情况下消费者的采纳意愿更高;②胜任感在人工智能推荐对消费者采纳意愿的影响中起中介作用;③拟人化调节胜任感的中介效应,即与非拟人化相比,拟人化能够提升消费者对人工智能推荐的胜任感,从而提高消费者对人工智能从事高创造性产品推荐任务的采纳意愿。研究结果揭示了人工智能推荐对消费者采纳意愿的影响及该影响的中介机制,厘清了消费者对人工智能推荐决策的厌恶和欣赏的边界条件,丰富了人工智能决策与消费者采纳意愿方面的研究,对企业正确运用人工智能推荐提升消费者采纳意愿提供了营销启示。