因祸得福还是一损俱损?——领导品牌丑闻对模仿品牌购买意愿的影响

大量文献探究了模仿品牌对领导品牌的挤出效应,却鲜有文献研究领导品牌对模仿品牌可能的溢出效应。基于同化对比理论,本文探讨了领导品牌丑闻如何影响消费者对模仿品牌的购买意愿。通过三个实验,本研究发现:(1)领导品牌丑闻与模仿类型的交互作用影响了模仿品牌的购买意愿。具体而言,领导品牌发生能力型(道德型)丑闻时降低(提高)了特征模仿品牌的购买意愿,但提高(降低)了主题模仿品牌的购买意愿。(2)消费者感知风险在其中起中介作用。(3)领导品牌在场调节了领导品牌丑闻与模仿类型的交互作用对模仿品牌购买意愿的影响。研究结论丰富了品牌丑闻溢出效应的相关研究,并为拥有模仿品牌的企业应对领导品牌丑闻提供了建议与指导。

品牌丑闻对国家形象的溢出效应:原产国刻板印象内容的调节作用

近年来不断涌现的品牌丑闻不仅给单个品牌造成了巨大损害,而且很可能影响消费者对品牌所在国的国家形象的认知。以往研究更多关注品牌丑闻对关联品牌及整个行业的溢出效应,鲜有研究考察单个品牌丑闻事件对整体国家形象的溢出效应。文章发现,原产国刻板印象内容会调节品牌丑闻对国家形象的溢出效应。具体而言,对能力印象的国家,能力型(vs.道德型)品牌丑闻对国家形象的影响较大;对温情印象的国家,道德型(vs.能力型)品牌丑闻对国家形象的影响较大。而且,消费者的可预期性感知在上述调节效应中发挥中介作用。研究结果支持了期望违背理论,并对国家政府部门有针对性地采取措施应对各类品牌丑闻事件具有借鉴意义。

丑闻后慈善捐助匹配度对品牌形象的修复机理——利他性动机认知的中介作用与感知质量的调节作用

近年来品牌丑闻频发,其带来的负面影响仅通过短期应对策略无法消除,因为丑闻的根源是社会责任缺失所致,因此从社会责任视角修复丑闻品牌形象已成为现实问题和理论问题。文章基于归因理论,运用实验法探究丑闻后慈善捐助对品牌形象的修复机理。研究结果显示:品牌丑闻发生后慈善捐助确实对品牌形象具有修复作用;慈善捐助的匹配度越高,对品牌形象的修复效果越好;另外消费者对慈善捐助活动的利他性动机认知起中介作用,消费者对丑闻后品牌质量的感知起正向调节作用。

基于SOM神经网络的品牌丑闻微博传播分类预测研究

作为重要的社会化媒体,微博凭借其社会性、媒体性、广泛参与性和快速传播4大特性已成为网络舆论的主要载体。针对品牌丑闻事件在微博上的传播进行研究,选取了29个近年来在微博上有明显传播特征的品牌丑闻事件作样本,以两小时为间隔搜集事件爆出后的一周时间内的微博博文数量,记录丑闻事件传播动态变化,并运用神经网络SOM模型方法对博文的数量变化进行聚类,得到微博上品牌丑闻事件传播的五种类型:对数型、缓坡型、突变型、长坡型及堤坝型,并在Matlab软件中用指数拟合的方法对数据做预测分析。企业了解丑闻事件在微博上的不同传播类型及各自的特点,对于其在快速预测和有效应对丑闻事件以及品牌危机时,具有很好的参考和借鉴价值。

丑闻后企业社会责任行为对品牌形象的影响研究——丑闻责任的调节作用和利他性归因的中介作用

企业社会责任的缺失会引发丑闻事件,致使其品牌形象受损。那么,企业积极的社会责任行为能否修复已受损的品牌形象呢?文章通过实验研究发现:品牌丑闻事件发生后,企业的社会责任行为对其品牌形象有着显著的修复作用;丑闻责任负向调节企业社会责任行为对丑闻品牌形象的修复效果,责任越大,修复效果越弱;就品牌形象修复效果而言,慈善捐助始终是最佳选择,在丑闻责任较小情况下商业赞助显著优于事业关联营销,在丑闻责任较大情况下两者无差异;丑闻责任与企业社会责任行为的交互作用对丑闻品牌形象的影响受利他性归因的部分中介作用。

基于感知的品牌丑闻对明星代言人评价的影响

层出不穷的品牌负面信息,既伤害了品牌的形象评价,也对品牌代言明星及广告代理服务业的利益带来损害。文章通过两个实验,研究考察了品牌发生丑闻后对代言明星的负面影响。结果发现:品牌丑闻对品牌形象的评价确实造成很大危害,同时也给代言明星带来负面影响;品牌丑闻的负面影响,依丑闻类型不同而异,同时与代言合同签订时的具体情境有关;能力型品牌丑闻的负面影响溢出比道德型的要强,但仅表现在代言人低过失代言情境下,在高过失情境下无差异。研究结果对品牌维护管理、广告代言管理等有重要的理论与实践借鉴意义。

慈善捐助契合度对消费意愿的修复效应——基于品牌丑闻情境的分析

在品牌顺利经营情境下,有关慈善捐助契合度对品牌消费意愿具有积极作用的研究非常丰富,但是在品牌丑闻情境下,契合度不同的企业慈善捐助行为对消费意愿是否仍有正向作用呢?目前研究鲜有涉及。本文通过实验法,探究了品牌丑闻发生后慈善捐助契合度对消费意愿的修复效应,结果表明:较之低契合度的慈善捐助,高契合度的慈善捐助导致更高的品牌信任重建和更高的消费意愿恢复;在慈善捐助契合度对消费意愿修复效应中,品牌信任重建起部分中介作用,丑闻后的感知责任起部分调节作用。

基于内容分析法的丑闻后企业社会责任特征研究

笔者通过对近5年品牌丑闻事件的梳理,借助内容分析法对丑闻后企业社会责任特征进行探索性研究,结果表明:(1)与品牌丑闻事件发生前的企业社会责任活动相比,丑闻后的企业社会责任水平更高;(2)品牌丑闻事件发生后,企业更倾向于以社会责任匹配度较低的慈善捐助方式来开展活动;(3)与公司道德型和道德——性能复合型品牌丑闻事件相比,产品性能型丑闻事件发生后,企业社会责任活动的开展更为频繁。

微博情境下品牌丑闻溢出效应的应对策略研究——基于竞争品牌视角

综合运用文献研究、专家法、内容分析等方法,以微博为平台开展研究。结果表明:相较于否认策略,采取改进策略的竞争品牌能够显著提高消费者的购买意愿;消费者对采取缄默策略的竞争品牌的购买意愿介于否认策略和改进策略之间;危机史对于消费者购买意愿有显著的负向调节作用。

品牌丑闻溢出效应文献述评:跨国非对称视角

一直以来,溢出效应就是品牌丑闻领域实践关注和理论研究的热点话题。然而,结合营销实践现象,寻找理论解释,发现以往学者对溢出效应的研究主体偏同质化而非异质化、发生层面最高为行业而非国家、影响因素偏微观而非宏观、发生方向偏同化而非对比效应,应对治理偏治标而非治本。基于此,文章从跨国非对称视角,结合国家形象构成要素,指出品牌丑闻跨国非对称溢出效应研究为未来方向。研究结论不仅将成为品牌丑闻溢出效应理论研究道路上的垫脚石,而且也将为企业在国际市场上品牌丑闻溢出效应的治理提供参考和指导。

丑闻后企业慈善捐助对消费意愿的恢复研究

品牌丑闻事件的发生会严重挫伤消费者的购买意愿。文献梳理中发现,丑闻事件发生的根源在于企业社会责任的缺失,那么丑闻后企业能否借助社会责任活动恢复消费者的购买意愿呢？本文以正常情景下企业应用最为频繁的社会责任行为方式——慈善捐助为研究对象,通过实验研究发现：丑闻事件发生后,企业实施慈善捐助对消费意愿的恢复有着显著的积极作用;在慈善捐助恢复消费意愿的作用中,品牌态度充当中介变量;消费者的产品质量感知正向调节企业慈善捐助对消费者品牌态度的影响,感知质量越高,消费者的品牌态度越好。

如何抉择?品牌承诺对矛盾信息选择的影响

针对同一品牌丑闻，消费者往往面对众多不同甚至相互矛盾的说法，针对该情境文章考察了消费者在丑闻事件后信息选择的模式。具体而言，文章通过实验研究考察了品牌承诺对消费者信息选择的影响：低承诺消费者倾向于偏差选择不利于品牌的负面信息（负面偏差效应）；而高的品牌承诺将弱化上述负面偏差效应。最后，文章对研究结论进行了讨论并说明不足之处与未来进一步研究方向。

食品行业品牌丑闻后CSR行为特征研究

食品行业品牌丑闻愈演愈烈,其根源是企业社会责任缺失,为此丑闻后绝大多数企业积极开展各类社会责任活动以期修复与利益相关者之间的关系。本研究立足于利益相关者理论,运用内容分析法对近五年典型的57个食品行业品牌丑闻案例研究后发现:1.企业在丑闻后采用最多的CSR内容由高到低分别是社区公益责任、消费者责任、环境责任、员工责任及供应商责任。2.履行社会责任除了单独针对一类利益相关者外,企业还会同时针对两类或者三类利益相关者开展不同形式的CSR活动。3.在性能型和价值观型两类食品行业品牌丑闻中,企业最多采用的CSR行为内容并没有显著性差异。本研究希望能为丑闻后CSR活动的有效性提供理论指导,亦能为治理食品安全问题提供新思路。

品牌代言人丑闻对消费者品牌转换的影响——基于有调节的多重中介模型

聘请品牌代言人促进产品销售或提升品牌形象已经成为众多厂商广泛应用的营销策略,但该策略的有效性也会受到品牌代言人丑闻的影响。以往的研究更多地关注品牌代言人的匹配性等问题,而对于品牌代言人丑闻的溢出效应关注或研究严重不足,尤其是对品牌代言人丑闻对消费者品牌转换的影响缺乏深入研究。通过3个实验研究发现:(1)品牌代言人丑闻确实会增强消费者的品牌转换,并且品牌代言人道德丑闻较之于法律丑闻更容易促进消费者的品牌转换;(2)品牌代言人丑闻对消费者品牌转换的影响存在多重中介机制,例如“心理污染感”与“心理好奇感”会共同影响消费者的态度矛盾性,而态度矛盾性会增强消费者品牌转换;(3)消费者认知需求会调节品牌代言人所引起的态度矛盾性对其品牌转换的影响,即低认知需求消费者相较于高认知需求消费者在面临品牌代言人丑闻引发的态度矛盾性时更容易产生品牌转换。这些研究结论不仅对深化和完善品牌代言理论具有重要的理论意义,而且对于厂商改善品牌代言丑闻应急反应、提高品牌运营水平和帮助消费者理性看待品牌代言人丑闻、不断提高消费水平等具有重要的实践意义。

基于归因差异的名人负面信息影响机制

国外学者从不同视角深入探讨了名人负面信息对其代言品牌的影响机制。本研究基于归因理论的应用与深入分析,提出消费者对名人负面信息的归因差异会影响其对代言品牌的评价,而名人负面信息架构与名人品牌资产会影响消费者的归因。

酒店品牌丑闻的溢出效应研究——基于网络评论内容的分析

近期,酒店接二连三被曝光丑闻事件,这对发生事件的酒店影响重大,与此同时,其竞争品牌和整个行业也被殃及。文章基于品牌丑闻事件研究的理论基础上,构建了酒店品牌丑闻的溢出效应模型。运用内容分析法,选取4个酒店丑闻事件作为研究样本,通过对样本编码、数据统计,然后利用SPSS分析工具对数据进行配对T检验。检验结果表明:酒店丑闻事件对相应行业和竞争品牌均具有溢出效应;事件严重程度不同对行业溢出效应有差异,而对竞争品牌溢出效应差异不明显;酒店品牌类型不同对行业溢出效应有显著差异,而对竞争品牌溢出基本无差异。

企业应对品牌丑闻策略与消费者的道德判断

如何恰当的处理品牌丑闻一直以来是学术界关注的问题,前人多关注于物理伤害或者经济伤害,鲜有关注道德伤害,即企业应对策略对消费者道德判断的影响.文章发现道德判断在品牌丑闻对购买意愿的影响中起中介作用,且品牌丑闻类型不同,企业采取的应对策略也不同.具体而言,在面对可辩解型品牌丑闻时,企业应采取辩解策略;在面对不可辩解策略时,企业应采取和解策略.本文研究结论有助于企业更恰当的应对品牌丑闻.

丑闻后慈善捐助契合度对品牌资产的提升作用研究

近年来品牌丑闻频发,其带来的负面影响仅通过短期应对策略无法消除,因为丑闻的根源是社会责任缺失所致,因此从社会责任视角修复丑闻品牌已成为现实和理论问题。文章基于形象转移理论和归因理论,运用实验法探究了丑闻后企业慈善捐助策略对品牌资产(包括品牌信任和消费意愿)的提升效应及责任感知的影响。研究结果显示,品牌丑闻发生后慈善捐助对消费意愿具有提升作用,且契合度越高,效果越好,但对品牌信任效果不显著。

品牌丑闻应对策略对消费者购买意愿的影响——以产品类别的调节作用为视角

品牌丑闻研究一直是学界关注的焦点,但大多是品牌丑闻应对策略的研究,鲜有关注产品类别对企业采取最优应对策略的修复效果的影响。文章发现,道德判断在应对策略对购买意愿的影响中起中介作用;产品类别不同,企业应对策略对购买意愿的修复效果也不同。具体而言,企业采取最优应对策略时,相对于日用品,应对策略对耐用品的购买意愿修复效果更好。

负面宣传性质对消费者信任破坏程度的差异研究

不同性质的负面宣传对消费者品牌信任的破坏程度存在差异。以产品质量和道德行为两类负面宣传为研究对象,应用实验方法进行实证分析,发现:由于产品质量丑闻破坏了消费者对企业的信任,因此相对于与道德行为有关的负面宣传而言,与产品质量有关的负面宣传对消费者品牌评价和品牌信任的破坏程度为更严重。