品牌劫持:旅游目的地形象异化演进过程研究

到访旅游者网络口碑传播对目的地形象有着越来越重要的影响。因此,该研究基于旅游者权力理论,将旅游者视为与DMO一样的能动主体,对应DMO投射形象提出了旅游者投射形象的概念,进而将旅游者对目的地形象的认知过程从原有的单一个体模型拓展到时间阶段和影响主体更为完整的群体网络状模型。研究进一步通过比较到访旅游者和DMO传播对潜在旅游者引致形象形成过程的影响力,提出当旅游者投射形象比DMO投射形象被更多的旅游者所接受时,就会发生品牌劫持现象。文章结合普洛格(Plog)提出的目的地生命周期理论,分析了此种情况之下目的地形象异化的演进过程,并为目的地营销工作的改进提供了具体的建议。

品牌劫持情境下城市旅游形象的塑造

借助品牌劫持的相关概念,将旅游者的主观作用纳入考虑范畴,探讨品牌劫持给城市旅游形象的塑造工作带来的影响。基于此,进一步深入研究品牌劫持情境下城市旅游形象塑造方式,明确城市旅游形象的塑造应该以旅游者为中心,从定位、设计、传播推广、修正四个方面提出相应的策略。形象塑造要发挥政府和旅游企业的作用,更要让旅游者参与进来。