生态理论下的品牌竞争力提升

如特劳特所说的那样,营销不是产品之争,而是观念之争,产品同质化趋势使其功能上的优势逐渐减弱,而情感性附加值正取代产品本身成为品牌发展的重要内容,由此可以看出,品牌时代已经来临。品牌竞争力是企业核心竞争力的表现形式,品牌竞争力的强弱直接决定企业的生存和发展。

名人微博营销影响粉丝消费行为的决策机理研究

在新型网络社交媒体下,以名人为追捧对象的粉丝蕴藏着巨大的经济价值。文章以新浪微博为媒介,探讨粉丝的名人崇拜与品牌价值转移、粉丝购买/推荐意愿之间的关系。研究表明:粉丝的名人崇拜对品牌的价值转移具有显著的正向影响,且粉丝对名人的微博认同和品牌认同在名人崇拜与品牌的价值转移之间起到部分中介作用;品牌价值转移正向影响粉丝购买/推荐意愿,其中名人可信度在品牌价值转移与粉丝购买/推荐意愿之间起到调节作用。

品牌社群的建设机制研究

指出品牌社群研究源于社群观与品牌观,已成为建立品牌忠诚和维护品牌形象之不可小觑的方法之一。研究发现,建立品牌社群应从品牌运营者、核心消费者利益出发,结合股东、供应商、一般消费者、渠道商等的利益,通过建立消费者运管组织或企业运管组织的形式,对品牌社群加以管理使之发展。品牌社群建立的方法和措施有三个:建立品牌崇拜、建立品牌社群互动机制以及危机预警机制。

品牌组合代言溢出效应研究——名人崇拜的调节作用

文章采用心理学实验法,基于拟社会互动关系视角的研究发现:不同水平的名人崇拜对名人多品牌组合代言的消费者评价有正向影响;名人崇拜对品牌代言组合的消费者影响有调节作用,即高崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响不敏感,且保持在一个相对稳定的较高水平;而低崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响大致成倒"U"型曲线结构。文章开拓性地将"名人崇拜"这一社会心理现象与市场中的消费者行为联系起来,揭示了名人崇拜对多品牌组合代言效应的调节作用,为名人多品牌组合代言活动提供了理论依据与实践指导。

战略转型中的一致性——康尼格拉公司战略转型及其启示

战略转型通常意味着企业经营领域和运营方法的重大变革。然而,成功的战略转型背后往往蕴藏着某种前后自洽的一致性。正是这种一致性赋予企业独特的性格特点和清晰的外在形象。通过阐释美国食品巨头康尼格拉公司在过去40多年中的演进过程,本文试图勾勒它在几任CEO主政下战略转型过程中展现的惊人的一致性:利润至上、品牌崇拜、兼并剥离、顺应外部潮流、营造组织与战略的匹配、保持核心业务和主要收入来源稳定,以及慎重选择符合公司使命的领军人物。对于战略转型中一致性的了解和把握,有利于对转型过程的管理与掌控。

崇洋消费心理的双刃剑效应

中国消费者的崇洋消费心理表现出对国外品牌更多的喜好,但是在品牌负面曝光事件中,由于负面信息造成的期望不一致,崇洋消费心理产生对国外品牌的消极影响:在崇洋消费心理作用下,面对一般消极程度的品牌负面信息,消费者对国内品牌和国外品牌的评价没有显著差异;面对重大消极程度的品牌负面信息,消费者对国外品牌的评价明显低于对国内品牌的评价。

顾客崇洋心理刻板印象对本土品牌产品的影响效应研究

分析构建崇洋心理刻板印象与购买本土品牌产品顾客盈利能力关系的数学模型,探讨该数学模型的函数性质,得出两者之间并非是单调递减关系,而是其中存在阈值的结论。同时发现,只有当顾客购买心理成本固定不变时,购买本土品牌产品顾客盈利能力才随着崇洋心理刻板印象单调递减。当顾客购买心理成本随顾客崇洋心理刻板印象的增大而减小时,顾客崇洋心理刻板印象率存在阈值γ*i,使得本土品牌产品盈利能力在(0,γ*i]区间内随顾客崇洋心理刻板印象率增大而增大,在(γ*i,1)区间内随顾客崇洋心理刻板印象率增大而减小。随后讨论了崇洋心理刻板印象对购买本土品牌产品顾客流失影响率、崇洋心理刻板印象对购买本土品牌产品顾客购买影响率、顾客平均每次购买金额及顾客变动心理成本率对γ*i的影响。最后,依据研究结论,提出相应的营销管理建议。