Corporate Social Responsibility and Brand Community Engagement:Dual Mediating Roleof Brand and Community Identifications in the Chinese Decor Industry

Despite a plethora of studies on how corporate social responsibility(CSR)generates favorable consumer outcomes,the existing literature provides limited insights about how CSR may affect inter-consumer connection and brand community engagement.Enhancing consumer engagement in the brand community is one of the key marketing objectives for strengthening the brand-consumer relationship.This study aims to explore the role of corporate social responsibility in enhancing brand community engagement and examines the dual mediating role of brand identification and community identification.Quantitative research was conducted and an adapted questionnaire was used.Survey data were collected from 405 Chinese consumers,and structural equational modeling was used to test the hypothesis.Results demonstrated that CSR motivates consumers to engage with the brand community.Further,brand identification and community identification perform the role of partial mediators.

企业社会责任特征与消费者响应研究——兼论消费者-企业认同的中介调节效应

文章突破已有文献局限于具体企业社会责任活动与消费者响应关系的研究,以社会认同理论为基础,理论建构与实证分析企业社会责任特征对消费者响应的作用机制。结果表明:企业社会责任特征是企业获得消费者认同的重要前置因素,对消费者品牌态度和购买意愿具有正向影响作用,且消费者-企业认同在企业社会责任与品牌态度、购买意愿之间起部分中介效应,企业社会责任特征经由消费者-企业认同内化过程产生的间接效应大于其直接效应,但消费者-企业认同的调节效应不显著,进而提出相应的管理建议与未来研究方向。

品牌标识的消费者反应及心理机制研究述评

为了解品牌标识对企业营销实践和消费者购买决策的影响,界定品牌标识的定义、类型、功能,明晰品牌标识对消费者认知、情感和行为的影响,文章采用文献阅读和综述方法,聚焦国内外研究中具有价值的观点和实证结果,对其进行整理和归纳。综述结果表明,品牌标识营销效应在文字(数字、字母、字体)、图形(对称、圆角与多角、边框)及颜色三个维度具有不同影响。其心理机制包括生理(觉醒、注意)、认知(加工流畅性、解释水平、光环效应、具身认知、时空一致性、心理距离)和消费者特质因素(性别、社会阶层、情绪、自我构念)三个层面,主要集中在认知心理学范畴,证实品牌标识通过作用于消费者认知进而影响行为的机制。未来研究应结合当今时代发展,针对衍生出的新型标识进行探讨;同时,以系统的观点将标识多种元素结合看作整体,探讨不同元素的相互促进和抑制作用,对品牌标识研究进行延伸和补充。

消费认同视角下国产体育用品品牌升级路径研究——以鸿星尔克为例

随着中国在经济、科技和文化领域的不断进步,民族品牌正以其卓越的硬核品质和多元化的创新举措,不断刷新消费者对中国品牌的认知与期待。鸿星尔克通过自身品牌升级,以全新的姿态回归到大众视野,受到消费者的喜爱。文章以案例分析为主要研究方法,对“鸿星尔克”品牌升级的历程进行解构,基于消费认同视角对其品牌升级路径进行解析,得出品牌差异化、品牌国际化和品牌民族化三条品牌升级路径,并绘制出消费认同视角下鸿星尔克品牌升级路径模型。最后,文章总结其品牌升级过程中的成功经验,为国产体育用品品牌的升级与可持续发展提供管理启示。

参与企业社会责任活动方式对消费者响应的影响——基于品牌认同的中介作用

本文旨在研究参与CSR活动方式对消费者响应的影响机制,探讨消费者品牌认同的中介作用和消费者个人价值观的调节作用。研究结果发现:(1)参与CSR活动的深度和持续度对消费者的响应具有正向影响;(2)品牌认同在参与CSR活动方式对消费者响应的影响中具有中介作用,特别是在参与CSR活动持续度和消费者购买意愿之间,品牌认同具有完全中介作用;(3)自我超越型价值观的消费者,品牌认同对参与CSR活动深度和消费者响应之间的中介作用更强。研究结论丰富了企业社会责任的理论研究框架,对企业CSR策略实施提供了实践指导。

理性行为视角下顾客忠诚影响顾客转换意愿的三维交互机制研究——以我国移动通信市场为例

以理性行为理论为逻辑基础,系统建构了顾客忠诚、顾客转换行为、消费者—品牌认同与转换成本之间的三维交互机制的理论模型。利用多元回归方法对我国移动通讯市场的数据进行实证检验后,可以发现:顾客对产品的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿;顾客对服务的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿;转换成本对顾客忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用;消费者—品牌认同、转换成本和顾客转换之间存在三维交互效应。

跨国饮食品牌认同的心理机制研究

跨国饮食品牌的全球化实践是重塑消费者社会和文化体验的现实路径,亟待从品牌和消费者互动的视角予以关注。食物具有丰富的社会和文化内涵,饮食消费成为休闲消费的重要表现形式。个性化休闲是后现代个人最重要的心理诉求之一,饮食文化生产需要响应社会群体的身份和文化认同需求。在全球化和流动性增加的背景下,个体的自我定义和消费文化观念处于动态建构的过程中,会主动融入跨地方饮食的文化生产。文章从个体心理层面出发,关注全球化相关的心理因素如何影响跨国饮食品牌认同。以中国星巴克消费者为对象,研究表明:(1)按照全球和当地身份构建将消费者分组,双身份认同者的跨国品牌认同显著高于其他类型的消费者;(2)全球消费者文化敏感度正向影响跨国品牌认同,而且受到消费者身份认同区分的调节作用。该研究既是对品牌全球化实践的有益补充,也是对树立正确休闲消费观念的积极探索。

直播带货模式下的消费者增权及实证检验

直播带货模式成为当下品牌开展营销的重要方式和手段,同时也备受消费者青睐。在参与性文化盛行的背景下,采用消费者增权视角分析直播带货模式受到企业和消费者认可的内在机理,以定性、定量研究相结合的方式,从影响因素和结果变量的角度提出消费者增权的概念框架,从信息技术和市场竞争结构的变化、公共政策/制度的保障性、企业主动实施增权策略、消费者主导下的增权实现四个方面系统探讨影响消费者增权的形式和具体路径,并围绕消费者增权的测量进行实证检验。结果表明:消费者增权的效用主要表现为两方面,一是促成对影响者的认同,进而形成品牌购买意向,这是即时、显性的影响路径;二是经由对影响者的认同溢出到品牌,形成正向的品牌态度,这是较为持久、隐性的影响路径。在直播带货营销模式下,企业应当积极关注实现消费者增权的机制与方式,采用多种方式提升消费者的权力感知,引导消费者积极参与价值共创;加强消费者增权的过程管理,推进正向品牌态度和购买意向的形成;精心筹划、谨慎选择合作的主播及直播间,以充分发挥网红主播等影响者在消费者品牌态度塑造方面的重要作用。

品牌建设新课题:消费者—品牌认同

本文主要是为了研究消费者品牌价值一致性、品牌认同、品牌承诺和正面口碑之间的关系。研究结果表明,消费者品牌价值一致性对消费者认同具有显著的影响,认同某一品牌的消费者会对品牌有更强的承诺,进而产生正向的口碑。此外,消费者认同会调节价值一致性对品牌承诺的影响,而品牌承诺不完全调节消费者认同对正面口碑的影响。

品牌推崇研究述评

品牌推崇是指一群消费者对特定品牌的认同和忠诚达到传道狂般的水平,不仅自己持续消费该品牌,而且积极推荐他人购买该品牌,甚至可能诋毁竞争品牌。品牌推崇的心理机制表现为消费者真实的"消费体验"经由"品牌情感"发展成"对品牌的高度信任和认同",进而发展成品牌推崇,以至于极力劝导他人加入自己的消费阵营。品牌推崇者在谈论品牌产品或服务时抱有传道狂般的热情,能够大大提高品牌传播效率。如何培养品牌推崇者是当今企业面临的崭新课题。本文从品牌推崇的含义、测量、功效、影响因素、心理机制等方面对相关研究成果进行了回顾,并对未来研究方向进行了展望。