基于网银用户使用特征的行为习惯形成机理研究

我国的网上银行在经历了最初的大量招募使用者之后,银行的管理者们现在更重视网上银行用户如何能形成使用本企业网上银行的习惯。而在现有研究中,学者们普遍关注的是消费者有意识、有认知的情况下产生的忠诚行为,缺少对无意识的习惯行为的研究。本研究则从网上银行用户的使用行为特征出发,探查从使用行为特征到行为习惯的作用机制。研究以心理学中习惯形成的理论过程为基础,解释了行为特征通过激活域和依赖对习惯形成的作用机制。通过在网上银行用户中实施问卷调查得到的数据对提出的模型进行检验,研究结果表明:使用频率通过对激活域的负向影响进而影响习惯的形成;使用频率和使用多样性通过正向影响依赖的两个维度—重要性和不可替代性进而影响习惯的形成。研究成果在理论上将忠诚的研究从有意识的认知行为拓展到无意识的习惯性行为,同时对企业通过消费者的使用行为特征培养习惯性购买具有一定的指导意义。