模仿策略、感知相似性与品牌评价的关系研究

基于认知心理学理论和信息加工理论,通过模拟实验方法,探讨了模仿策略、感知相似性与品牌评价之间的关系,以及消费者特征与购物环境特征在三者关系中的调节作用。结果显示:(1)模仿策略通过模仿品牌与领导品牌间的感知相似性产生积极的品牌评价,特征模仿更能引发感知相似性,而主题模仿的相似性认知对品牌评价的影响更为积极;(2)对于主题模仿策略,偏好形象型处理模式/属性组合思维方式的消费者比偏好分析型处理模式/关系组合思维方式的消费者感知到更高的相似性,而对于特征模仿,相似性认知并无显著差异;(3)当领导品牌不直接参与比较或者在陌生的购买环境下,感知相似性对品牌评价的正向影响会更强烈。