健康传播视野下保健品广告神话的建构与消解--从“权健事件”谈起

2018年末,“权健事件”引发了针对保健品行业的舆情风暴。不同于学术界更多地关注该事件的媒体报道、舆情演变、广告审查等方向,本文立足健康传播的理论视野,将保健品广告视为一种健康传播实践,以罗兰·巴特的神话理论对其修辞建构加以关照,意图提出保健品广告神话的消解策略。研究发现,保健品广告的神话建构一般包含四种修辞策略:“高科技化”“自然化”“神秘化”及“故事化”。文章进一步指出,健康是一个历史和社会过程,保健品广告神话是商家、媒体和消费者等多元主体共同建构的过程。因而,保健品广告神话的消解,有赖于政府、媒体平台、社会组织和公众等主体的共同努力。