哈尼族文化多模态传播与认同研究——以央视《红河哈尼梯田红米》视频广告为例

多模态是综合运用视听等模态符号对陈述对象进行意义建构的一种媒介方式,它整合了不同模态符号的表意特色,能更好地呈现陈述对象的整体意义。多模态符号传播使陈述文本(对象)更直观、形象、生动、立体和美感。央视《红河哈尼梯田红米》视频广告通过多模态符号的运用,成功地塑造了哈尼红米品牌。哈尼红米品牌是哈尼族文化的标志象征。哈尼红米品牌的传播,促进了哈尼族内部对自我文化的认同,并在外部树立了哈尼族鲜明的民族形象。哈尼族文化多模态符号传播揭示了多模态传播的本质,并从知觉体验向记忆叙事的转变。也就是说,视听觉体验最终是为了形成某种记忆踪迹,这些记忆踪迹就能更好地展示人类生命的意义和社会文化的价值,也能更好地理解人与世界的关系。

哈尼梯田红米:哀牢山上的红玛瑙

云南红河哈尼稻作梯田系统,是利用山地资源,建设形成的“林—寨—田—河”四度同构生态农业系统。遗产地位于云南省红河州,分布在红河、元阳、绿春和金平四县。开垦耕种历史有1300多年。巍巍哀牢,山峦叠嶂。红河南岸,梯田似锦。在祖国西南边陲横断山脉东缘的哀牢山中,从海拔200米左右的山脚到海拔2000多米的山顶,波光粼粼的梯田似千万个形态各异的镜片镶嵌在大山脊梁上,大大小小的梯田顺着山势层层叠叠直通云霄,有的梯田级数达到3000多级,气势恢宏,令人叹为观止。

哈尼梯田上的“红玛瑙”

云南哈尼梯田以恢宏的气势和雄奇壮美的景观闻名世界。这里不仅拥有让人心醉神迷的自然风光,还因其独特的农耕文化而著称。这里的梯田涵养着当地独有的红米,它不仅是红米中的极品,也是全球重要农业文化遗产——红河哈尼稻作梯田系统中的主要农作物。四度同构的生态农业系统据《云南红河哈尼稻作梯田系统》一书介绍,哈尼梯田主要分布在红河南岸的哀牢山脉,整个红河两岸,凡有哈尼人的地方都会有规模宏大的梯田。