时间参照对绿色创新消费“不作为惰性”的影响

随着环境问题恶化,越来越多企业开始实施绿色创新战略,即在传统产品基础上制造出环境友好程度更高的新产品。创新型绿色产品虽然环保价值较高,但由于属于新款产品其流行度也一般较低,所以表现为高环保-低流行的特点。根据解释水平理论,我们认为,在远期购买情境下消费者更关注目标价值(产品环保度),属于道德驱动;而在近期购买情境下更关注目标可行性(产品流行度),更容易受到他人影响,属于人际驱动。所以,人们更倾向于在将来而不是在现在购买,从而导致绿色创新消费的不作为惰性。在回顾已有文献的基础上,我们将围绕时间参照对绿色创新消费不作为惰性影响的表现形式、过程与机制展开,以期为市场干预提供启发。

不作为惰性的调节：基于“向前看”的多参照点视角

针对以往研究"向后看"的、聚焦于单参照点的"回避比较"视角所存在的不足,从"向前看"的、考虑现在和未来类似机会的多参照点视角出发,提出了基于参照效应的不作为惰性调节机制和策略。研究表明,当消费者错失好机会后,如果能突出次选机会的存在或未来类似机会的成本上升预期,就能通过多参照点的作用减弱过去错失机会的影响,对不作为惰性起到调节作用。预期不作为后悔在这一调节过程中起到了显著的中介作用。

不作为惰性的影响机制:有中介的调节模型

本研究旨在考察前后机会比较对不作为惰性的影响,探索社会比较的调节作用以及预期作为后悔和价值评估的中介作用。本研究采用问卷法和实验法,以842名大学生为研究对象进行调查,采用Bootstrap方法对中介效应进行分析。结果显示:(1)社会比较在前后机会比较与不作为惰性之间的调节效应显著;(2)预期作为后悔和价值评估在前后机会比较与不作为惰性之间起中介作用。(3)社会比较的调节效应以预期作为后悔和价值评估为中介变量。