不同主导权下线上零售商定价与O2O渠道策略研究

随着消费水平的提高和消费观念的转变，越来越多的线上零售商引入线下体验渠道，将线下体验与线上零售相结合，以改善消费者购物体验、降低产品退货率．文章针对由一个制造商和一个线上零售商组成的供应链，考虑线上零售商向消费者提供退款保证服务，并引入线下体验渠道为消费者提供线下的产品体验，建立了单渠道策略和O2O渠道策略下的供应链权力结构博弈模型，研究了退款保证、不同主导权以及体验渠道的引入对供应链均衡和消费者剩余的影响．研究结果表明，退款保证会导致制造商、零售商以及供应链系统利润的损失，消费者也有可能需要为此支付一定的溢价；体验渠道的引入能够有效提升供应双方和供应链系统的利润以及消费者剩余；供应双方不同主导权并不会对供应链系统利润和消费者剩余产生影响，仅导致利润在供应链系统内部的重新分配．