治愈系与氛围感:东方甄选直播间情感传播机制探析

为探索电商直播的良性发展路径和创新策略,采用参与式观察法,以东方甄选直播间主播长时段情感营销为例,呈现其直播经济样态和消费景观中情感传播的功能与价值。通过对贯穿于东方甄选直播间主播、内容、场景三重维度的情感机制的分析,研究认为:主播通过人设和文化身份的塑造完成商品符号价值构建;内容层面的一体化情感叙事促使消费者进行情感劳动;“人”的业务专业能力、“货”的甄选赋能、“场”的去遮蔽化三者共同构筑起消费者对直播间的情感信任。

从东方甄选看新东方战略转型

“双减”政策的实施让教培行业发生了天翻地覆的变化。对于众多家长而言,教育市场规范化、合理化是一件值得开心的事。但是对于身处教培领域的诸多企业而言,就像是离场的号角。新东方作为教培行业的龙头企业,自然也受到了政策巨大的冲击,在面对危机时,新东方集团积极寻求转型,东方甄选就是新东方转型推出的较为成功的业务产品。文章以东方甄选为切入点,分析新东方转型的困难,用SWOT分析模式分析新东方所面临的机遇和挑战,从战略目标、产品选择和资源配置方面提出了相关建议。

乡村振兴背景下农产品直播的发展路径研究:基于东方甄选直播带货的成功之处

随着乡村振兴战略的推进,农产品直播作为一种促进农业经济发展的新兴销售模式备受人们关注,其中,新东方旗下的东方甄选平台采用独特的知识型直播带货的方式爆火,圈粉千万。然而,当下农产品直播行业依然存在诸多问题亟待解决。通过对东方甄选成功经验的深度分析,结合当下农产品直播行业面临的问题与挑战,最终从提高带货主播整体的专业素养、加大市场的监管力度、完善相关法律体系、推动基础设施和物流网络的建设等方面探讨未来农产品直播行业的发展路径,从而促进农村经济的发展和农民收入的增加、助力乡村振兴的实施与推进。

基于技术接受模型的双语直播带货中英汉语使用研究:以东方甄选为例

应用技术接受模型分析东方甄选双语直播间英汉语在时长、频率、编码的信息类型和语境等方面的异同。研究发现:英汉语均可用于编码技术信息模型中的商品信息介绍、信息接受和直播趣味性提高等方面,而场景信息和商品背景信息一般只编码为汉语。直播初期和直播火爆后,直播的交际目的不同。直播初期,直播目的是提升直播间和主播的信任度,故而英语是重要的人气提升手段;直播火爆后,商品销售(信息接受)是直播的目的,英语的使用量、地位和作用等明显降低。

直播带货下半场“东方甄选”的破圈启示

直播带货融合了直播形式和电子商务,满足了互联网时代用户的消费需求,具有良好的营销效果。随着超级主播的接连消失,直播平台秩序得以整顿,网络监管政策趋严,外部环境剧变使直播带货进入新阶段。文章以直播带货为研究对象,以“人、货、场”三个关键要素分析直播带货的整体现状,再以2022年火爆全网的“东方甄选”直播实践为具体参照,提出未来直播带货应侧重主播能力、产品规范、情感调动以及媒介创新,助力直播带货高质量发展。

动态能力视角下战略创业的演化——以东方甄选为例

围绕数字经济时代下企业动态能力和战略创业行为演化主题,本文尝试以“东方甄选”,在VUCA环境里,从动态能力转变视角,探析“战略创业组织整合机会搜寻与优势搜寻的转换过程”这一研究问题。研究发现,东方甄选的战略创业行为基于外部环境与内部资源的动态能力演化,主导了探索与利用活动的转换,从而推动东方甄选的竞争优势从资源优势、功能优势到协同优势的更迭。本文为企业创业转型提供了一个可供参考的样本。

从东方甄选直播看出版直播营销人才的培养

东方甄选直播带来了直播行业的新变革,也大大提升了直播行业的品质与门槛。作为文化产业,出版业的直播应当与时俱进,跨入直播营销的新时代。本文首先分析了东方甄选直播营销所具有的新特点,再从这些新特点出发,分析出版直播营销人员应当具有的新素养,从而探讨新变革下出版直播营销人才的培养模式。

农产品营销革命5.0——从东方甄选和董宇辉说起

2023年12月下旬,由东方甄选“小作文”事件引发的长达半月的流量盛宴落下帷幕,涉事多方都有了各自归处,可谓“皆大欢喜”。被董宇辉带火的东方甄选在农产品赛道暂时站稳脚跟,至于后续董宇辉能否在其计划开展的文旅赛道再缔造一个“东方甄选”,仍需时间验证。曾被视为“天坑”的农产品赛道农产品赛道,无论是源头的种植和养殖,还是产成品的加工、运输和销售,整条产业链处处是“坑”。

基于4I理论的情感营销策略——以“东方甄选”为例

“东方甄选”通过利用情感营销策略,成功将品牌与消费者的情感连结起来。本文以4I理论为基础,以“东方甄选”为研究个案,分析“东方甄选”的情感营销策略优势,并从“趣味原则:知识带货找寻情感认同”“互动原则:深度互动发掘情感共鸣”“利益原则:服务受众培育情感忠诚”“个性原则:焦点关注增强情感陪伴”四个方面进行探析。

基于5A模型的农产品直播电商数字营销策略研究——以东方甄选为例

随着数字经济飞速发展以及政府“数商兴农”政策的实施,农产品的销售模式已发生了根本性变化。本文基于5A模型,即aware(了解)、appeal(吸引)、ask(询问)、act(行动)和advocate(拥护),以东方甄选作为实际案例,分析其旗下农产品的营销策略,以期总结值得农产品品牌借鉴的方法,促进农产品的销售。

“东方甄选”营销模式分析

近年来,农产品网络零售业发展突飞猛进,在乡村振兴政策红利加持下,电商营销成为助力农产品扩大销售和拓展利润空间的新风向。本文以新东方集团旗下的东方甄选平台为研究案例,剖析总结其“知识+产品”独特营销模式的基本特征和发展历程,具体分析东方甄选平台营销模式中的主播、口碑、选品及情怀等优势,重点总结该平台电商营销中的创新性举措,最后针对东方甄选平台营销模式存在的用户黏性低、选品局限、独立生存能力弱等问题,提出创新直播内容、提高选品标准、优化产业链等建议,并为同类农产品电商营销提供借鉴。

顺应论视角下东方甄选董宇辉带货信息过量的语用研究

直播带货是一种新兴的销售方式,更是一种特殊的会话交流方式,需要掌握特定的会话技巧。由新东方转型的东方甄选直播间,主播带货话语信息过量策略突出,其中董宇辉运用该策略的效果更为典型。该文基于顺应理论,以董宇辉直播话语为语料,对解释性和扩展性信息过量类型进行细化,以期能够阐明该主播信息过量的生成机制和语用效果。研究发现,董宇辉的信息过量策略主要为两种类型:提供产品百科知识和情感价值。通过高度顺应心理世界、物理世界和社交世界等语境因素,达到了延长消费者驻守时间、维持活跃的直播间气氛、提高消费者再返机率、增强及提高产品的可信度和吸引力、树立教师型直播带货者的个人形象语用效果。

基于客户让渡价值理论的农副产品直播带货研究——以东方甄选为例

乡村振兴的背景下,农副产品直播带货正以前所未有的速度迅猛发展。“爆火”的东方甄选等农副产品直播带货成为了社会热门话题。现阶段,农副产品直播带货存在一些问题。通过客户让渡价值理论分析农副产品直播带货的优化路径,即结合东方甄选直播带货实际情况,探讨客户通过直播购买农副产品时获得的四种价值,支出的四种成本,以增加客户让渡价值,达到提高客户满意度,提升客户忠诚度的目的,实现助力乡村振兴的现实意义。

试析直播场域中认知争夺的策略路线——媒介可供性的分析视角:以“东方甄选”为例

随着网络传播下媒介环境和生态的改变,如今媒介对用户的争夺已从简单的注意力和“议程设置”转变为更深层次的认知争夺。认知争夺是指相关环境中各类信息通过多种方式对个体有限的认知资源进行竞争式驯化的行为。本研究使用参与式观察的方法,以“东方甄选”为研究对象,探讨直播场域内认知争夺的策略路线:首先是浅层争夺——获取用户注意力以达到“经验认同”;其次是中层争夺——建立情感联结以达到“关系认同”;最后是深层争夺——深化用户共同记忆以达到价值认同。以此丰富学术界关于认知争夺在直播领域的研究,为理解当下直播提供新的角度,并为直播业界和主播提供实践上的参考。

基于使用与满足理论的知识带货直播间用户画像及行为动机研究——以“东方甄选”为例

以2022年因双语带货火出圈的“东方甄选”直播间为例,通过问卷调查和深度访谈的方法对直播间用户的特征进行了归纳,细分用户观看、互动、下单行为,并分析了用户的使用动机及需求满足情况。研究发现:东方甄选直播间的用户以受教育程度较高的24~40岁女性为主;用户的使用动机主要是体验幽默轻松的购物氛围、娱乐放松、获取知识等,用户需求在其使用过程中得到了不同程度的满足。在平台内容生态中,满足用户需求的优质内容在流量获取和变现转化上具备光明前景。

互动仪式链视角下“东方甄选”直播带货研究

随着移动互联时代的到来,我国电商直播被推向了发展的黄金赛道。作为一场联结线上线下的大型仪式展演活动,电商直播仪式传播过程中主要通过场景化营销形成参与个体共同的语境基础,并在相互关注和情感连带机制的作用下不断输送直播情境中的情感能量,与主播共同完成互动仪式链的闭环。本文立足知识型直播带货范本“东方甄选”直播,以美国社会学家柯林斯的互动仪式链理论作为研究视角,从互动仪式构成与链式结果等层面阐述其直播带货的基本运行机制,以期为电商直播行业发展提供参考范式。

基于内容营销的直播电商创新与启示——以东方甄选直播间为例

直播电商因具有强大的粉丝效应和销售转化效益得以高速发展,并呈现出较大的市场规模。然而其高速发展也导致行业竞争加剧以及负面问题和影响。东方甄选从新东方教培转型而来,凭借创新的运营策略在直播电商赛道迅速出圈,本文以东方甄选直播间为例,从内容营销视角分析该企业直播带货的创新方式和方法,总结归纳得出直播带货创新策略,即树立良好的企业和主播形象、构建不同类别产品的直播矩阵、以内容打造知识型直播电商、用场景凸显直播电商特色,以期指导企业或个人高效开展直播带货。

新媒体时代东方甄选直播带货创新性发展战略探析

随着新媒体时代的不断发展,电商行业受到更多人的关注,网购成为消费者购买商品的主要渠道,随后直播带货崛起。2022年直播带货首次被写入中央一号文件,文件指出要促进农副产品直播带货规范健康发展。在此前提下,东方甄选异军突起,在团队的努力下,其账号和品牌拥有了强大的粉丝基础,成为直播带货的一股清流,不收坑位费,依靠纯佣金模式进行发展。本文通过对东方甄选的创新性发展策略进行分析,为其他直播间直播带货提供参考,以推动新媒体背景下知识类直播带货的不断发展。

直播电商对我国农产品贸易流通的影响——以东方甄选为例

随着我国经济的不断增长及互联网行业的蓬勃发展,近年来农产品直播电商迅速发展,电商助农以电子商务模式促进农村经济的发展,实现乡村振兴,企地合作政策也为许多农产品生产型企业带来了新的机遇。东方甄选作为助力农产品销售的典型农产品电商平台,将学科教师与农产品行业相结合,培养能够与用户产生情感共鸣的知识型主播,为农产品二次赋能乡村振兴,促进农产品贸易流通,提高农产品价值,实现农产品直播电商的可持续发展具有一定的借鉴意义。

基于互动仪式理论的泛知识直播研究——以抖音东方甄选直播间为例

以互动仪式链理论为研究视角,采用个案分析法、文本分析法,主要分析抖音东方甄选直播间的互动过程和传播优势,并就当前的泛知识直播如何提高传播力,引导流量向善,形成多场景知识学习的社会风尚,提出一些见解。