个人捐赠行为概念内涵、形成机制及促进策略研究述评

慈善捐赠是慈善事业发展的物质基础,其中个人捐赠很多时候比企业捐赠更加稳定,是慈善事业发展的基石,备受学者关注。因此,本文梳理和评价个人捐献行为的概念内涵、形成机制和促进策略,期望为相关研究和社会实践提供指导。研究发现,个人捐献行为的概念内涵,目前学界缺乏共识,也无统一量表;个人捐赠行为的形成机制尚缺证据;个人捐赠行为的促进策略应该考虑人性复杂和多元动机。基于研究发现,本文建议未来研究围绕界定本质内涵、编制测量量表、验证形成机制、设计慈善项目展开。

宗教与个人捐赠行为——基于社会互动的解释

在“三次分配”被纳入基础性制度安排之后,个人捐赠再次成为学者与政策部门关注的焦点。本文基于2018年中国家庭追踪调查(CFPS)数据,选取中国最具代表性的佛教考察了宗教与个人捐赠行为之间的关系及其作用机制。实证结果表明,佛教信仰提高了4.8个百分点的捐赠意愿和27.9%的捐赠金额,这一结论在缓解内生性问题和自选择问题后依然成立。信佛者更愿意通过网络平台、慈善组织和直接捐助三个途径进行捐赠。进一步分析发现,佛教促进个人捐赠并不能被利他主义、信任水平和生活满意等因素的差异解释,佛教主要是通过弥补社会互动的缺失进而促进个人捐赠的。本文研究结论为宗教的社会互动机制提供了经验证据,并具有重要的政策含义。

影响个人捐赠决策的感知特性及其维度结构——基于中国的实证经验

为了吸引个人捐助,非营利组织必需采取有针对性的营销手段来增加这一捐赠群体对该组织及其公益事业的良好感知,以满足他们的利他或利己需求,这说明影响个人捐赠行为决策的感知特性将值得探索。为此,本研究在中国文化传统背景下,运用探索性与验证性方法对影响个人捐赠行为决策的感知特性及维度结构进行了实证研究。结果表明:(1)在中国背景下,影响个人捐赠行为决策的感知特性有两个层面,即对非营利组织的感知与对公益事项的感知;(2)非营利组织感知层面,主要是个人捐赠者对运作绩效、品牌资产的感知,后者由品牌个性、形象及意识三个维度构成,而公益事项感知层面的结构分为5个维度,分别是公益事项效用、重要性、可参与性、可接近性及与价值观一致性。