营销学视阈下的个体慈善捐赠研究：述评与展望

个体慈善捐赠是一种较为普遍的社会现象,对个人和社会具有重要影响。本文对国内外营销学领域的个体慈善捐赠研究成果进行了系统梳理。文章梳理发现,个体慈善捐赠主要包括金钱捐赠和时间捐赠两种类型,而从社会交换理论、印象管理理论、共同关系理论出发有助于理解个体慈善捐赠的心理动机。个体慈善捐赠受到慈善组织、慈善受益人、慈善捐赠者等多方面因素的影响。同时,个体慈善捐赠也会产生积极的社会意义,主要表现为:推动社会整体慈善事业发展、解决慈善受益人的困境、提高捐赠者自身幸福感等。在此基础上,文章对个体慈善捐赠的未来研究方向进行了展望。