品牌社会分类对中外联名产品购买意愿的影响

成为消费者的内群体品牌是获得忠诚度的重要途径。创新性地采用消费者、国产品牌和他国品牌三边视角,基于社会认同理论和文化折扣理论,探索品牌社会分类对消费者购买中外联名产品的影响以及产品契合度和文化距离的调节机制。通过实地实验、实验室实验和问卷调查相结合的方法,研究发现,消费者对中外联名产品的购买倾向由高到低依次是:国产内群体和他国内群体品牌联名、国产内群体和他国外群体品牌联名、国产外群体和他国内群体品牌联名。此外,随着联名品牌间产品契合度的升高和来源国文化距离的降低,联名品牌社会分类匹配的优势将增加,国产内群体品牌的优势将减少。弥补了品牌联名相关文献中对社会分类匹配研究的不足,以及产品和品牌相关因素中对产品契合度和文化距离研究的缺失,并对国产品牌实施跨文化联名战略提供了实践指导。