用户对移动互联网主动式推荐信息的心理抗拒与接受意愿研究

以移动互联网营销中主动式推荐信息为对象,探索用户对主动式推荐信息接受意愿的影响因素。基于移动互联网主动式推荐信息的实际情况和心理抗拒理论,构建了心理抗拒影响因素通过心理抗拒影响接受意愿的概念模型。以情景实验的方式收集了264份有效问卷,并利用结构方程模型对假设进行了检验。研究结果表明:用户对移动互联网主动式推荐信息的接受意愿受到心理抗拒的影响,而后者又会受到信息、情境和受众三个方面因素的影响。