电商主播专业性对消费者冲动购买行为的影响及机制

电商直播俨然成为电子商务领域新的发展趋势,由于其对消费者冲动购买行为具有显著影响,因此受到越来越多的关注;但是关于主播专业性如何影响消费者冲动购买行为的问题,学术界暂时还没有更加深入的研究。文章基于S-O-R理论,构建了电商主播专业性通过虚拟触觉与心理距离影响消费者冲动购买行为的链式中介模型,并进行实证检验。结果显示:(1)电商主播专业性正向影响消费者冲动购买行为;(2)虚拟触觉在主播专业性与消费者冲动购买行为的关系中发挥部分中介作用;(3)心理距离在主播专业性与消费者冲动购买行为的关系中发挥部分中介作用;(4)虚拟触觉和心理距离在主播专业性与消费者冲动购买行为的关系中发挥链式中介作用。文章结果拓展了“电商+直播”营销模式的相关研究,为企业更好利用电商主播专业性进行产品或服务营销提供了相关实践启示。

服装直播带货多要素感知价值的影响研究

为了解决服装专业生产内容模式(Professional Generated Content, PGC)的直播带货面临的达人、产品和粉丝间配性差等问题,文章采用问卷分析、因果矩阵、专家评价、界值法等,为直播带货效果评价建立了由10个关键细分指标和2个关键评价指标组成的评价体系,并借助结构方程模型构建了PGC直播带货综合感知价值模型。模型中作为前变量的服装属性和主播知名度,依次负面影响作为中介变量的主播专业性、主播互动性和粉丝特征,负面影响作为因变量的直播感知价值。通过5场电商直播带货数据检验模型的应用效果,结果证明综合直播感知价值与实际销售额呈正相关关系。

直播间消费者冲动购买影响因素研究

构建直播间消费者冲动购买影响因素研究模型,进行实证研究。研究发现:直播间审美性、平台信息质量影响消费者满意度;消费者满意度、主播互动性和专业性影响消费者冲动购买意愿。根据研究结论 ,为商家提出对策建议。