主播外在特征对消费者冲动性购买意愿的影响

在美妆电商直播竞争日益激烈的背景下,主播外在特征成为提升直播间吸引力和影响力的关键所在。本文基于SOR理论,从外貌特征、嗓音特征和形象特征三个维度,探究了主播外在特征对消费者冲动性购买意愿的影响效应及作用机制。研究发现:主播外在特征能够显著提升消费者的冲动性购买意愿,其中主播外貌特征和形象特征的影响效应较强;主播外在特征能够提升消费者愉悦情绪,进而增强冲动性购买意愿,愉悦情绪的中介效应占比为24.08%;主播外在特征能够通过情感信任影响到消费者的冲动性购买意愿,情感信任的中介效应占比为21.81%。