服装主播性别特征与产品性别匹配对消费者支付意愿的影响——基于服装网络直播的研究

伴随着电商竞争的不断白热化,直播营销作为服装产品线上售卖的一种渠道与手段,已经逐渐演变为一种较为活跃的商业模式,越来越多的服装企业将直播作为营销手段获利。但是面对大量涌现的主播,对许多主售卖场景是线下渠道的服装企业往往形成挑战。对于服装网络直播,基于服装产品具有性别特性以及主流的网络主播也具有不同的性别表征,服装产品性别与主播性别的匹配成为影响消费者支付的重要因素。本文通过运用情景模拟的实验方法,对服装产品与主播的性别特征匹配模式对于消费者支付意愿的影响进行探讨与研究,通过多因素方差分析与效应分析进行分析,发现服装产品与主播性别特征的匹配效应显著,其中由男性化的女性主播直播中性产品更能引起消费者支付意愿的提升,女性主播更适合直播女性化产品,男性主播更适合主播男性化产品,而女性化的男性主播和男性化的女性主播对于中性化服装产品的直播效果更好。不同服装产品与主播的性别特征匹配后,会让消费者感知到更高的加工流畅性,从而提高直播间消费者的支付意愿。

联合匹配性对联合品牌评价的影响研究

大量研究表明联合匹配性是影响品牌联合效应最为关键的因素,然而联合匹配性究竟如何影响联合品牌评价却少有研究涉及。文章从Keller的品牌联想模型出发,在剖析联合匹配性内涵的基础上构建了联合匹配性二维结构,通过实验研究法检验了联合匹配性的维度结构及其对联合品牌评价的影响。结果表明,联合匹配性体现在产品功能互补和品牌形象一致二维度,各维度均对联合品牌评价有积极影响,但影响方式和结果有所不同。

直播购物环境中主播信任影响因素及调节效应

直播购物以其强大实时互动性和用户体验丰富性迅速成为消费者新宠。但是,包括知名主播在内的“翻车”事件频发,不仅使主播声誉受损,更让消费者对主播的信任大打折扣。学术界对直播购物信任的研究主要集中在购买意愿方面,很少从主播角度来专门研究信任的影响因素,且忽略了主播和产品因素、情境因素以及消费者个体特征在其中可能扮演的调节作用。为此,本文引入主播与产品匹配度、直播中的在线评论、网购经验三个调节变量,探讨它们在主播声誉、主播知名度与主播信任之间的调节效应。结果显示:主播声誉和知名度对主播信任有显著正向影响;产品匹配度对主播声誉、主播知名度与主播信任之间关系均起正向调节作用;在线评论对主播知名度与主播信任之间关系起正向调节作用;网购经验对主播声誉与主播信任之间关系起正向调节作用。

店铺直播消费者在线购买意愿的影响机制研究

店铺直播是一种常见的电商直播模式,从互动关系视角构建店铺直播主播特征影响在线购买意愿的机制模型,将主播特征分为专业性、吸引力、互动性和可信性四个维度,通过对359个样本的调查与分析,研究发现:主播专业性、吸引力、互动性正向影响在线购买意愿,可信性对在线购买意愿的影响不显著;快速关系在主播专业性、吸引力、互动性正向影响购买意愿的关系中发挥着部分中介作用;主播形象与产品匹配性在主播特征影响快速关系、购买意愿的关系中发挥着调节作用,随着匹配性的提升,主播吸引性影响快速关系、购买意愿的关系得到加强,但匹配性对主播专业性、互动性、可信性影响快速关系、购买意愿的关系没有显著调节作用。

联合匹配具有二维性

吴芳、陆娟在《商业经济与管理》2010年第7期撰文指出，从品牌联想的视角剖析联合匹配性的构成基础和维度，可以发现联合匹配性主要表现在产品功能互补和品牌形象一致两个维度，其中产品功能互补以产品属性为基础，以带给消费者的功能利益互补为具体表现；而品牌形象一致性则表现为合伙品牌在品牌个性、主要消费者形象及其带给消费者的情感利益方面的协调一致。这既从理论上深化了对联合匹配性的认知，同时也意味着企业在选择合伙品牌时，既要从产品层面考虑彼此的合作能否带来更好的功能价值，

网络直播:“带货”更要“带动”

随着网络社会的发展,近几年直播行业越来越火,直播带货也随之兴起。许多网络主播用直播带货的方式为家乡的农产品找到了新出路,打开了农副产品销售的新大门,同时为广大观众朋友带来了各地的特色产品,可谓是双赢模式。最近,新冠肺炎疫情之后,百废待兴,部分地区主要领导干部为带动地区经济发展,解决地区特色产品销售问题,不惜放下"架子"、豁出"面子"开始步入直播带货的行列。展现出领导干部转变作风、为民谋福的新气象。但火热之中,也要考虑谋划长远。产品质量和品牌形象的好坏是一个决定产品能否畅销的根本保障和重要保证,在直播带货中,特别是由领导干部参与直播带货时,如何把好质量关、品牌形象关。

曲柔

作为澳洲的鞋业品牌RONIA在中国的首个产品展示空间，如何巧妙地展现其功能，凸显产品的视觉形象及内在气质，成为本案的设计重点。经过不断探讨，最终确定白色为主色调，白色具有背景感的包容性，亦能纯化产品的现代感，曲线的层架与奶白色的拉膜弧型天花在空间交错流动，加上高贵的紫灰色及酒红色，RONIA独特的浪漫与柔性在此轻盈展现，尽显风姿与性感。

电视广告:吹响奥运营销的号角

为配合金龙鱼谷维多稻米油伦敦奥运营销活动的开展,将金龙鱼谷维多稻米油的黄金品质告诉全中国的消费者,打一场漂亮的奥运营销战,我们决定以一条极具话题性的产品形象电视广告作为奥运营销的急先锋,进行预热,同时塑造品牌形象。可是我们的广告片说什么?从什么角度切入才能最吸引观众?我们决定回归起点,从我们消费者的困惑和需求入手,他们在想什么?他们最需要什么?创意主旨:神奇还原,营养珍贵我们发现,现代人享受着都市的现代生活,物质条件是比以前好了,身体却不如从前了,其实在很多人眼里,能吃能睡才是真正的健康。物质再丰富。