产品五层次结构理论新解──双向动态的产品概念

将科特勒的产品五层次结构理论与原来的三层次结构说相比较，可以得出三个新论断：１．产品是一个动态过程概念，其价值和利益以及对价值和利益的判断是不断变化的；２．产品价值和利益的形成过程具有双向性，即产品是生产者（售卖者）与购买者共同作用的结果，其中是购买者而不是生产者（售卖者）起主导作用；３．产品价值和利益是每个层次相互作用和变化的结果。产品五层次结构理论实际上是一个双向动态的产品概念。

从产品五个层次到品牌五个层次看广告定位

广告定位并不意味着企业对一件产品本身做了些什么,而是企业在有可能成为顾客的人的心目中做了些什么。一个成功的广告定位,要在消费这心目中占据一个独特的不可取代的位置。现在我们接触的诸多广告,概括起来说,总体停留在基于产品五层次理论的广告定位。这样的定位是很容易被替代的。真正上升到品牌层面的广告定位,才能保证该定位在消费者心目中的位置不会凋落,永久扎根。但是后者并非起到替代前者的作用,而是两者互为补充,相得益彰的。因此,很好地理解、分析、使用广告定位,能使广告创意在最大程度上发挥其促进销售的功效。