善因营销产品-事件契合度对消费者态度的双路径作用机制

善因营销将经济利益与社会利益二者有机结合,成为企业开展营销活动的重要趋势。基于详尽可能性模型,研究善因营销产品—事件契合度对消费者态度的作用机制,提出两条路径:以温暖光辉为核心的积极路径和以怀疑为核心的消极路径。运用实验法对假设进行验证,最终得出下列结论:产品—事件契合度对消费者态度具有显著的正向影响。产品—事件契合度高有利于产生更加积极的消费态度;温暖光辉在产品—事件契合度与消费者态度之间起中介作用。产品—事件契合度越高,产生的温暖光辉越多,越有利于消费者形成积极的消费态度;怀疑在产品—事件契合度与消费者态度之间起部分中介作用。产品—事件契合度高有利于减少消费者的怀疑,并进一步形成积极的消费态度;怀疑的消极路径会对温暖光辉的积极路径产生影响,会最终影响产品—事件契合度与消费者态度之间的关系。在此研究基础上,为管理实践提出一些有益的启示。

“真心实意”还是“虚情假意”?网红隐性广告赞助披露对消费者品牌态度的双刃剑效应

网红隐性广告迅速发展带来广告欺骗问题,促使有关部门要求对其商业信息进行赞助披露,而学界关于赞助披露实际效果的研究结论相悖,且网红隐性广告赞助披露对消费者品牌态度的具体影响机制仍不清晰。披露商业意图对消费者而言是“真心实意”还是“虚情假意”?为此,本文具体探究消费者面对网红隐性广告赞助披露时的两极化路径(品牌态度的增益路径、减损路径),并从网红—产品契合度角度明确其边界条件。三个实验的结果表明:网红隐性广告赞助披露通过感知操纵意图削弱品牌态度,同时通过感知真实性增强品牌态度,而网红—产品契合度起到增强增益路径和削弱减损路径的作用。因此,引导消费者理性看待网红隐性广告的商业属性,选择与品牌调性相契合的网红作为代言人,以减少消费者的操纵意图推断并增强真实性感知,是网红营销的关键所在。

品牌社会分类对中外联名产品购买意愿的影响

成为消费者的内群体品牌是获得忠诚度的重要途径。创新性地采用消费者、国产品牌和他国品牌三边视角,基于社会认同理论和文化折扣理论,探索品牌社会分类对消费者购买中外联名产品的影响以及产品契合度和文化距离的调节机制。通过实地实验、实验室实验和问卷调查相结合的方法,研究发现,消费者对中外联名产品的购买倾向由高到低依次是:国产内群体和他国内群体品牌联名、国产内群体和他国外群体品牌联名、国产外群体和他国内群体品牌联名。此外,随着联名品牌间产品契合度的升高和来源国文化距离的降低,联名品牌社会分类匹配的优势将增加,国产内群体品牌的优势将减少。弥补了品牌联名相关文献中对社会分类匹配研究的不足,以及产品和品牌相关因素中对产品契合度和文化距离研究的缺失,并对国产品牌实施跨文化联名战略提供了实践指导。

产品与赠品的契合度对不确定赠品促销的影响

互联网技术的发展使不确定促销的实施变得更加有效和实用,但是已有研究或者聚焦于不确定性的消极作用,或者聚焦于不确定性的积极作用。为了掌握不确定促销的本质,构建一个影响消费者不确定促销评价的关键变量间关系的模型,重点刻画产品属性、赠品形式和产品与赠品间的契合度。研究产品属性与赠品形式的交互作用对促销评价的影响,特别是基于产品与赠品间的契合度分析高一致不确定赠品和低一致不确定赠品对促销评价的影响,验证消费者的感知价值作为产品属性与赠品形式的交互作用对促销评价影响的中介变量。采用情景实验的方式,通过两个2×3组间实验验证研究假设。自变量为产品属性和赠品形式,因变量为促销评价,实验1设计为产品属性(实用性vs.享乐性)与赠品形式(高契合赠品A vs.高契合赠品B vs.高一致不确定赠品)的2×3组间设计。实验2设计为产品属性(实用性vs.享乐性)与赠品形式(高契合赠品vs.低契合赠品vs.低一致不确定赠品)的2×3组间设计。研究结果表明,高一致不确定赠品的情况下,享乐性产品的高一致不确定赠品的促销评价好于高契合赠品的促销评价,实用性产品的高一致不确定赠品与高契合赠品的促销评价没有显著性差异。低一致不确定赠品的情况下,实用性产品的高契合赠品的促销评价好于低一致不确定赠品的促销评价,享乐性产品的高契合赠品与低一致不确定赠品的促销评价没有显著性差异。从产品属性和契合度的角度,协调了不确定促销冲突的论点,进一步揭示了不确定赠品和确定性赠品在赠品促销中的适用场景,丰富了赠品促销的应用范围。