文化混搭产品的消费者反应研究

文化混搭产品指一个产品中包含两种或两种以上不同文化的特质要素。在中国市场上,作为全球文化载体的全球品牌采用品牌延伸策略,推出许多包含中国传统文化特色的新产品。然而,消费者对于兼具全球和当地文化特质的文化混搭产品如何反应,学术界和企业界对此缺乏足够的了解。结合全球品牌和品牌延伸理论,聚焦于文化混搭产品的文化含义,从文化混搭产品包含的全球文化、当地文化和品牌自身的文化意义出发,探讨感知品牌全球性、产品当地文化象征性和品牌延伸真实性对文化混搭产品行为意向的影响,以及感知质量和感知声望在其中发挥的中介效应。分别以星巴克月饼和肯德基油条两类典型文化混搭产品为对象进行问卷调查,前者是针对中国一线城市260名消费者的在线调查,后者为针对一、二、三线城市250名消费者的面对面拦截调查。基于Spss 23. 0,通过多元线性回归分析和Bootstrap方法检验提出的研究假设。研究结果表明,对于文化混搭产品,其蕴含的中国当地文化象征性和体现的品牌延伸真实性可以促进消费者对于此类产品的积极行为意向,但其作用机制因产品而异。对于星巴克月饼,产品感知质量和感知声望在这一过程中发挥中介作用,而肯德基油条仅以感知质量为作用路径,其原因可能在于星巴克与肯德基分属声望品牌和价值品牌。虽然出自全球品牌,但文化混搭产品的感知品牌全球性对行为意向的影响却相对较弱。据此可知,在中国这样一个日益开放和全球化的市场上,全球性线索在消费者选择中的相关性渐弱,而文化混搭产品与母品牌本身在标准、传承、风格和本质等方面保持一致并且产品具有当地文化象征性,成为赢得消费者积极反应的关键因素。结合全球品牌和品牌延伸两个研究分支深化对文化混搭产品的理论考量,为全球化背景下产品当地文化象征性的重要性提供支持,就品牌文化延伸这一新课题提出创新性见解。从实践角度,对全球品牌通过利用品牌文化内蕴和当地文化资源更有效地实施当地化战略具有指导意义。