网红直播带货一定更受青睐吗:在线购物情境匹配对新产品采纳的影响研究

直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。基于刺激-反应理论(S-O-R)模型和精细加工可能性模型,以不同类型的新产品特性为切入点,结合不同的在线购物情境,通过对457名被试进行情境实验,检验网红直播带货和购物平台推荐两种在线购物情境对消费者新产品采纳的影响及其中介机制。研究结果表明,新产品类型和在线购物情境对消费者新产品采纳的交互作用显著。具体而言,网红直播带货情境正向影响消费者对持续创新型产品的采纳意愿;购物平台推荐情境正向影响消费者对完全创新性产品的采纳意愿。其中,感知价值起到中介作用。网红直播带货情境有利于促进消费者对持续创新型产品的感知价值,购物平台推荐情境则有利于促进消费者对完全创新型产品的感知价值。研究结论对新产品传播策略理论进行了有益补充,对新产品采纳营销实践具有较强的指导意义。

消费者新产品采纳的特征

成功的新产品开发是企业获取竞争优势的重要因素,但创新产品并非总能得到市场的接受,大多数的新产品扩散往往以失败告终。因此,业界和学界对新产品采纳问题进行了诸多探索。新产品采纳过程是指创新产品从被设计制造出来,到最终被消费者或潜在消费者认识和采用的过程。对相关研究综述发现:以Rogers创新扩散模型为依据,按采纳时间和特征的不同,新产品采纳者可以系统分为早期采纳者和晚期采纳者,二者之间主要从创新性、产品理解和易感性三个维度进行区分。具体来说,早期采纳者具有高创新性、高产品理解和低易感性;晚期采纳者具有低创新性、低产品理解和高易感性。在此基础上,我们探究了各维度下影响消费者新产品采纳的具体因素。未来研究可以从这三个维度出发,结合已有研究的不足以及当前环境、消费特点等进行拓展。

自我品牌联结对新产品采纳意愿的影响--基于消费者体验视角

本文探究了自我品牌联结对新产品采纳的影响以及消费者体验的中介机制。实证结果表明,自我品牌联结对新产品的两大创新与采纳方式均有促进作用,且自我品牌联结促进了消费者四个维度的体验,从而进一步促进了新产品的采纳方式。具体而言,较高的自我品牌联结促进了智力体验与关联体验,从而提升了渐进式新产品采纳方式;而较高的感官体验与情感体验则提升了颠覆式新产品采纳方式。本文对新产品采纳、自我品牌联结的理论进行了补充,对企业的新产品创新营销实践具有较强的指导意义。

消费者新产品采纳的前置因素研究综述及未来研究展望

新创产品能否被消费者采纳是企业获取竞争优势的关键,因此探讨消费者新产品采纳的影响因素对企业的管理实践具有重要的指导意义。本文在文献研究的基础上系统梳理了影响消费者新产品采纳的各类因素。具体来说,影响消费者新产品采纳的因素包括消费者特质、产品特质以及关系嵌入三方面的因素。此外,本文还提出了消费者新产品采纳领域的现有研究不足和未来研究展望。

社交支持对早期用户的新产品采纳意愿影响研究——基于同侪影响和感知价值的多重中介效应

本研究采用结构方程模型,以同侪影响和感知价值为多重中介,对社交网络情境下社交支持对早期用户的新产品采纳意愿影响进行研究。结果表明:(1)同侪影响和感知价值在社交支持与早期用户的新产品采纳意愿的关系中共同起多重中介作用;(2)规范性影响和情感价值在社交支持与采纳意愿的关系中的中介效应强度远远高于其他路径;(3)同侪影响的两个维度并非独立存在,规范性影响对早期用户受来自同侪者的信息性影响有显著的促进作用;(4)感知价值的两个维度间也存在功能价值对情感价值的影响关系,新产品的功能价值对情感价值有显著影响。研究结论对指导社交网络情境下新产品在早期用户群体中的成功扩散有着重要理论和实践意义。

拟人化沟通对新产品采纳的影响效应研究

新产品作为企业创新的载体日益受到业界和学界的共同重视。以往关于新产品管理和创新绩效的研究大多集中在企业层面和宏观战略层面,而通过个体层面的消费者视角来考察公司新产品绩效的研究则相对较少。鉴于此,站在个体层面将消费者对新产品采纳作为企业新产品绩效结果的考量指标,探讨在新产品营销中采用拟人化沟通模式对新产品采纳的影响。结果发现拟人化沟通(vs.传统的人员沟通)能够提升消费者对新产品的购买意向,其中感知隐藏动机在其中起到中介作用(研究一)。此外,消费者说服知识对于上述效应具有调节作用(研究二),即高说服知识消费者对采用拟人化(vs.人类)沟通的新产品具有更高的购买意愿,而低说服知识消费者对这两种沟通方式的新产品购买意向无差异。

享乐价值和学习成本对新产品采纳的影响

新产品创新成功与否决定了企业的命运,但随着体验消费时代的到来,消费者在消费过程中更趋向主观,致使一些企业花费大量资金开发出来的新产品并没有被消费者所采纳。通过模拟新手机上市的实际场景进行实验后的结果表明,享乐价值越高,消费者对新产品的采纳意愿越强;并且发现,当享乐价值高时,即使学习成本高,消费者的对新产品的采纳意愿仍然很强;但当享乐价值低,学习成本高时,消费者对新产品的采纳意愿显著下降。

生鲜市场创新对消费者新产品采纳意愿的影响研究——基于双元理论视角的分析

网络购物的快速发展使生鲜经营企业从中获益。随着消费者对生鲜产品需求的不断提高,网络生鲜产品品牌不断创新,从而吸引更多消费者对新生鲜产品的采纳意愿。本文从生鲜市场创新角度研究其对消费者采纳新产品的影响,实证研究表明:当品牌关系较远时,探索性市场创新能够提高消费者对品牌创新性的感知,从而提高消费者对新产品的采纳意愿;而当品牌关系较近时,开发性市场创新能够提高消费者对品牌质量的感知,从而提高消费者对新产品的采纳意愿。

消费者感知品牌典型性、品牌创新性与品牌信誉对创新产品采纳的影响

为探索品牌感知对消费者创新产品采纳的影响,在已有品牌与创新关系研究的基础上,构建了包含品牌典型性、品牌创新性、品牌信誉、产品创新程度和创新产品采纳意愿的理论模型,利用结构方程模型进行实证分析。结果表明:品牌典型性、品牌创新性和品牌信誉对创新产品采纳具有积极的直接促进作用;品牌典型性和品牌创新性通过对品牌信誉的创建对创新产品采纳产生积极的间接促进作用;品牌典型性和品牌创新性对品牌信誉的创建路径不同,品牌典型性更能显著促进品牌信誉子纬度的品牌可信度,而品牌创新性更能促进品牌信誉子纬度的品牌好感度;品牌典型性对渐进创新(相比于重大创新)采纳意愿的总效应更高,而品牌创新性对重大创新(相比于渐进创新)采纳意愿的总效应更高。

社会学习对农户农产品电商采纳的影响——基于电商认知的中介作用和政府支持的调节作用

基于陕西省苹果种植户的微观调查数据,在测度农户社会学习、电商认知和政府支持的基础上,运用IV-Heckman模型、中介效应模型和调节效应模型,检验社会学习对农户农产品电商采纳的影响效应。结果表明:社会学习对农户农产品电商采纳具有显著正向影响,社会学习水平的提高能推动农户做出采纳决策,并深化其采纳程度;电商认知在社会学习影响农户农产品电商采纳关系中具有部分中介作用,即社会学习通过提升农户电商认知水平对其采纳决策和采纳程度产生积极影响;政府支持在社会学习影响农户农产品电商采纳关系中具有正向调节作用,在政府支持水平较高的环境下,社会学习对农户农产品电商采纳决策和采纳程度的正向影响得到加强。

联合分析方法在个人信息隐私研究中的机会分析

[目的/意义]为更全面地了解联合分析方法在个人信息隐私研究中的应用以及发现潜在的研究机会,为信息隐私保护的深入研究提供参考和借鉴,有必要对采用联合分析方法研究个人信息隐私的文献进行回顾总结。[方法/过程]研究个人信息隐私且采用联合分析方法的20篇文献被选出来,重点对这些文献的研究主题、采用的研究理论以及协同使用的其他研究方法进行了总结和分析。[结果/结论]结果发现:第一,现有相关研究主要集中在数据共享意愿和产品采纳两个方面;第二,这些文献很少采用用户隐私披露意向和行为研究中的相关理论来指导属性的选择和结果的解释;第三,联合分析与焦点小组访谈、聚类分析、问卷调查等方法相结合可以提供更多的理论和实践启示。

不同类型的社会排斥对消费者新产品偏好的影响机制

本研究考察了不同类型的社会排斥对消费者新产品偏好的影响及其作用机制。通过三个实验我们发现,相对于被忽略的消费者,被拒绝的消费者更加偏好新产品而非现有产品。其心理机制在于被拒绝的经历比被忽略的经历在更大程度上威胁了消费者的自尊感,进而激发出他们对全新自我的渴望。选择新产品有助于他们产生全新自我的认知,所以被拒绝的消费者更为偏好新产品。我们的研究进一步丰富了现有关于社会排斥、自我认知以及新产品采纳的文献,并对新产品推广和品牌排斥策略的使用具有一定实践指导意义。