顾客心理授权对独特性消费的影响——产品类型的调节作用

在企业或品牌进行社交营销的过程中,会选择赋予消费者某种权利或权力,即授权行为。如何更好地利用心理授权激发消费者的购买欲望和兴趣是企业或品牌最关注的问题之一。本文基于社交媒体营销的背景,从顾客心理授权的角度构建心理授权与消费者独特性消费之间的关系模型,并探讨了产品类型的异质性影响。研究结果表明,选择权、知情权、决定权和影响力促进独特性消费需要,产品类型在此过程中发挥调节作用,即在享乐产品中这种效应更为显著。研究结论丰富和拓宽了独特性消费的相关研究,并为企业的实践提供有益参考。

网络消费者购买意图和购买概率关系的实证分析--基于享乐主义和功利主义视角

虽然目前我国网络购物发展迅速,但是网络零售额占据社会零售总额较少,发掘网络消费者购买力具有重要意义。本文研究了网络消费者购买意图和购买概率之间的关系。针对享乐主义和功利主义主导程度不同的网络消费者在购买具有实用性和享乐性不同特性产品时的行为差异,从网络消费者类型和消费产品类型匹配的视角,构建了购买意图和购买概率的概念模型。研究结果表明:网络消费者购买意图和购买概率呈正相关关系;消费者类型和消费产品类型相匹配时,购买意图和购买概率之间的正相关关系更加显著,不匹配时正相关关系减弱;网络消费者类型和所消费的产品类型会影响消费者购买意图和购买概率之间的关系。

选择更多未必消费更多——基于产品类型的视角

当我们购物的时候,往往希望能够有更多的选择;但我们面对着众多的选择时,又经常陷入选择困难的困境。在此背景下,本文基于产品类型的视角研究了产品选择规模对于消费者做出选择时的情感认知状态及最终购买决策的影响。通过两组实验得出,对于选择集规模对选择超载的影响作用,产品类型具有调节作用。随着产品选择集规模的增加,相对于享乐型产品,实用型产品更容易发生选择超载。此外,消费者选择过程中的情感反应在其中起到中介作用。这一研究结论有助于企业针对不同类型产品设计恰当的选择集规模,既满足消费者对于多样化的需求,又不至于让消费者陷入选择困难的境地。

积极表情符号对消费者购买意愿的影响

采用实验法分别从产品包装和广告两个方面,探讨积极表情符号对个体购买意愿的积极效应及其机制。研究1关注产品包装中的积极表情符号,发现积极表情符号通过提高消费者的卷入度促进购买意愿。研究2则关注产品广告,发现积极表情符号的积极效应受到产品类型的调节,即相比实用型产品,享乐型产品广告中积极表情符号对消费者购买意愿的影响更大。本研究证实了积极表情符号在产品营销中的有效性及内在机制,为产品营销提供了一定的指导意见。

报复欲望和回避欲望:实用性和享乐性产品失败后消费者反应的性别差异

通过情景实验的方法,本研究考察了消费者在实用性和享乐性产品失败后产生报复欲望和回避欲望时的性别差异。研究发现,男性消费者在产品失败后比女性消费者产生更强烈的报复欲望,这种性别差异在享乐性产品失败和实用性产品失败的情景中均十分显著。同时,女性消费者在产品失败后比男性消费者产生更强烈的回避欲望,这种性别差异在享乐性产品失败(与实用性产品失败相比)的情况下更为显著。

广告代言人参与度研究:深层代言还是浅层代言?

有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果,然而,代言人在品牌代言时实际参与(卷入)的程度是否影响消费者对其代言效果的认识,当代言不同类别的产品时这种代言效果是否依然存在,此外,消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探讨。本文通过2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品)的实验设计,全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明,无论是代言享乐型还是功能型产品,代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响,而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高于功能型产品。特别地,这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时,名人参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响;而当消费者认知需求水平低时,名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。

广告情绪对享乐性产品品牌态度的影响研究

享乐性产品是个新概念,根据DMH模型,个体对享乐性产品的品牌态度,影响其购买意向。通过对文献的梳理发现其研究的空白点——享乐性产品广告研究的缺失,并以享乐性产品广告引发的情绪作为切入点,研究其对个体品牌态度的影响。研究发现,情绪对品牌态度具有直接和间接影响,但对于不同卷入水平的个体而言,间接影响通过不同中介变量实现。享乐性产品生产企业应该通过提供高质量体验、建立良好口碑效应、改善企业形象等策略,增加消费者的品牌态度。

不同支付方式与消费意愿的关系--基于心理账户理论

支付方式常常会影响到消费者的购买行为。本文基于心理账户收入来源理论,采用问卷调查法随机抽取214名被试,研究了花呗和银行卡两种不同支付方式及商品属性对消费者购买金额的影响。实证研究发现,支付方式不同对购买意愿确有显著影响,相较于银行卡支付,花呗方式支付能够明显刺激消费金额增长;花呗组更倾向于购买享乐型产品,但在实用型商品的购买意愿上银行卡组和花呗组差异不显著。

网红特性对顾客冲动购买意愿的影响研究——以直播情景为例

在网络直播情境中,网红特性是网络直播的关键因素;在购买意向产生的过程中,其也发挥着重要作用。本文将网红特性划分为可信性、专业性、吸引力、互动性4个方面,分别研究在直播情境中网红特性通过网红与顾客形象的一致性对顾客冲动购买意愿产生的影响作用、产品类型在网红特性与网红与顾客形象的一致性之间的调节作用。结果表明:在直播情境中,网红特性中的专业性与吸引力正向影响网红与顾客形象一致性;网红与顾客形象一致性会正向影响顾客的冲动购买意愿;享乐型产品在“吸引力-网红与顾客形象一致性”之间起正向调节作用,功能型产品在“吸引力-网红与顾客形象一致性”和“专业性-网红与顾客形象一致性”之间均起正向调节作用。

广告景深与产品类别相匹配对产品评价的影响机制

随着Ps和美图秀秀等软件的普及,人们自拍时常常使用景深等摄影特效,在微博和微信朋友圈颇受好评并流传广泛,导致很多企业纷纷尝试将其应用于产品广告呈现中,使景深广告呈现方式在营销实践领域运用十分广泛。随着景深广告在产品扩散领域的日益普及,景深广告呈现方式及其与产品类别的匹配对企业广告效果的影响也越来越大。构建整合的理论框架,从景深广告呈现方式与产品类别相匹配视角,基于认知流畅性理论和精细加工可能性理论,探讨景深广告呈现方式(深景深或浅景深)与产品类别(享乐品或功能品)相匹配对提升消费者产品评价的影响,以及感知可诊断性对该影响的中介效应。运用眼动与实验室实验相结合的研究方法,采用眼动指标和问卷测量相互佐证的实验研究设计,借助方差分析和Bootstrapping方法,检验景深效应及其影响消费者对产品评价的内在机制。研究1A的结果表明,与深景深呈现相比,浅景深呈现导致受众认知流畅性更低,并初步验证景深效应。研究1B的结果表明,深景深产品广告呈现促进消费者依赖情感处理信息,浅景深产品广告呈现促进消费者依赖认知处理信息。研究2的结果表明,深景深广告与享乐型产品相匹配、浅景深广告与功能型产品相匹配时,可以增强对产品的评价,并且感知可诊断性起中介作用,构建了完整的内部机制模型。研究3的结果表明,通过模拟情景实验,排除其他解释机制,进一步增强了景深效应的稳健性。研究4的结果表明,产品发售时机对于景深广告呈现方式与产品类别匹配对提升产品评价的影响具有调节作用。研究结论拓展了产品扩散领域相关理论研究,为企业应用景深效应产品呈现的广告设计和网页产品图片展示提供可行性建议,具有重要的理论意义和现实意义。

不同属性产品的定价问题

价格是影响消费者购买决策时最为重要的因素之一,价格不仅传达着经济含义,也影响消费者的购买心理。整数和非整数是生活中非常常见的数字形式,其给消费者带来的经济感知差别甚微,但是带来的心理感知却不同。将整数和非整数的特点应用于产品的价格上,其会和产品类别之间又有着什么样的关系呢?进一步讲,享乐性产品和实用性产品采用整数或非整数定价,会对购买意愿有促进作用吗?针对以上问题,我们展开了本次的研究。

从众情景下社会排斥与亲社会消费行为的关系

社会排斥对个体消费行为的影响是近几年研究者关注的领域之一,却没有得到一致的结论,其中一个重要的原因便是忽视了受排斥者的个体需求受到威胁如何被消费行为化解,更缺乏对受排斥者类型、受到威胁的需求类型以及补偿性消费产品类型之间关系的系统研究。从社会排斥引发的个体需求受到威胁(简称为受胁)与补偿性消费的关系入手,在从众情景下,对被忽视和被拒绝两种社会排斥引发不同类型的个体需求受胁从而偏好不同类型补偿性消费产品的问题进行实证研究。采用情景模拟研究方法,用绿色产品和高档享乐产品为实验商品,运用方差分析和Bootstrap方法检验个体需求受胁的中介机制以及从众情景的调节作用。实验1考察个体需求受胁在两种社会排斥与补偿性消费偏好之间的中介作用,实验2考察从众情景对两种补偿性消费产品缓解由社会排斥引发的心理需求受胁的调节作用。研究结果表明,被忽视与被拒绝引发了不同的心理需求受胁,从而在随后的补偿性消费中产生不同的产品偏好。具体而言,被忽视引发了效能需求受胁,从而提高了对高档享乐产品的偏好;被拒绝引发了关系需求受胁,从而提高了对绿色产品的偏好。从众情景调节了两种属性产品对心理需求受胁的满足,即当亲自我的高档享乐产品为从众产品时,被拒绝组在补偿性消费中对高档享乐产品的偏好显著高于被忽视组和控制组,而后两者之间没有显著差异;当亲社会的绿色产品为从众产品时,被忽视者在补偿性消费中更偏好亲自我的高档享乐产品,而被拒绝者在补偿性消费中更偏好亲社会的绿色产品。研究结果拓展了社会排斥理论和补偿性消费理论的研究外延,也为政府部门或相关企业利用消费行为缓解社会排斥现象提供了决策依据。

品牌暗示性、商品功能与消费者决策

本论文探讨了功能暗示性品牌名称和吉利暗示性品牌名称如何影响消费者对不同产品类型(实用型vs.享乐型)的态度与决策。在此基础上,鉴于中国消费者独特的心理特点,提出消费者个体对于命运的信念也会影响其对于两种暗示性品牌名称的态度和决策。本研究选择全日制大学生和MBA群体为研究对象,通过情境模拟实验法,揭示了两种暗示性品牌名称在消费者决策中权重的产品差异。实验结果显示产品类型和消费者个体对于命运的信念的调节作用。具体来说,在实用型产品决策中,功能暗示性品牌名称比吉利暗示性品牌名称更加有效,并且这两种品牌名称有效性差异在消费者相信命运信念较低时的情况下更为显著。而在享乐型产品决策中,吉利暗示性品牌名称比功能暗示性品牌名称更加有效,这种差异在消费者相信命运信念更高的情况下更为显著。