电商直播中人气线索对消费者冲动购买的影响研究

为了揭示电商直播过程中经营者营造的人气线索的作用及意义,构建了人气线索影响消费者冲动购买的理论模型,并开展实证研究验证理论模型。采用SPSS 20.0和Smart PLS 3.0软件对327份有效调查问卷进行统计分析,在检验测量的信度和效度的基础上,通过路径分析验证了相关假设。研究结果表明:人气线索可以直接刺激消费者冲动购买;也可以通过增强消费者感知主播声誉和感知竞争性来诱发冲动购买;同时,消费者直播购物熟悉度起到重要的调节作用,可以弱化人气线索对冲动购买、感知主播声誉和感知竞争性的影响。电商直播经营者可以根据消费者直播购物熟悉度来细分用户人群,更好地发挥人气线索的营销作用。