国别属性重要吗? 代言人与广告效果关系研究的新视角

随着全球市场的形成,一些中国企业开始选取外国明星作为产品的代言人,目的是希望借外籍代言人提升品牌的吸引力,获得消费者的喜爱与购买。与此同时,一些跨国企业也开始使用中国明星为其产品代言,以期通过"本土化"加强消费者对品牌的认同,从而最终接受这一品牌。然而,这种做法是否令消费者认可和接受,其广告效果到底如何还是未知数。从目前来看,这一作法既缺乏理论论证也缺乏实践的检验。根据代言人匹配假说,作者认为代言人国别属性与产品国别色彩的一致性对广告效果也具有重要的影响。通过3(中、外、无国别特色产品)×2(功能性产品、享乐性产品)×2(中、外代言人)的实验设计,验证了代言人与产品国别一致性作为调节变量对代言人特征与广告效果关系具有正向的影响,即当代言人国别属性与产品国别色彩一致时,广告效果明显优于不一致的情形。对于中国特色产品,中国代言人的广告效果更好,而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品,外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。

代言人对“中国制造”产品评价影响的实证研究

通过2个2×2实验,研究了代言人的3个属性,即代言人知名度、代言人国别和代言人参与度,对"中国制造"产品评价的影响机理,其中代言人知名度是调节变量.实验中的所有被试均为外国籍,研究发现,当代言人是名人时,代言人国别(中国人、美国人)对外国消费者评价"中国制造"产品没有显著影响;当代言人知名度较低时,代言人国别对消费者评价"中国制造"产品存在显著影响.另一方面,对于高知名度的代言人,其参与度会显著影响"中国制造"产品评价;对于低知名度的代言人,其参与度对"中国制造"产品评价没有显著影响.最后,针对不同中国企业在国外宣传时如何选择产品代言人提出了不同的建议.