动态定价下的消费者价格不公平感研究

当前动态定价下的消费者价格不公平感日益凸显,文章首先梳理了价格公平感知的概念,然后提出了价格公平感知研究的概念框架,分析了影响消费者价格不公平感的因素,以及价格不公平感的效应,最后提出未来的研究方向。

购后促销的不确定性对价格不公平感的影响

商品促销对于已经购买的顾客,可能带来价格不公平感,进而引发负面情绪和不利于商家的行为。研究发现:(1)对于所有概率水平,不确定促销相比确定促销,已购顾客的价格不公平感一定不会更高,并受到产品类型(物质性消费/体验型消费)的调节作用。(2)聚焦不确定促销,风险偏好者对于物质性消费,购后价格不公平感显著高于风险厌恶者;对于体验性消费,二者则无显著差别。

自我构建和促销框架对价格不公平感的影响

价格比较会引发价格不公平感,重点研究自我构建和促销框架的交互作用对价格不公平感的影响。通过两个实验研究发现,相对于独立自我构建的消费者,当比自己过去支付更多时,相依自我构建的消费者价格不公平感更强。此外,促销框架也会调节自我构建对公平感知的影响,当促销结束后,不能继续享受积极框架的促销会引发独立自我消费者更强的不公平感;与之相反,当消极框架促销结束时,相依自我构建消费者的感知价格不公平感更强。

考虑价格不公平感的复合型电商平台BBP策略研究

“杀熟”是互联网平台常见的定价策略,也是当前被诟病最多的营销策略之一。与传统企业竞争相比,复合型电商平台上的第三方卖家除了与平台自营在产品层面展开直接的竞争外,还需向电商平台支付技术服务费,这种商业模式本身导致第三方卖家在与平台自营的竞争中处于弱势。结合复合型电商平台“杀熟”的两个观察结果:实施BBP(基于消费者购买历史的定价)的主体不同和消费者对BBP的反应不同,本文构建了一个垂直差异化复合型电商平台模型,通过引入价格不公平感和优越感,考察了消费者心理因素对均衡结果的影响,比较了因BBP实施主体不同而导致的结果差异,探讨了BBP和UP(即统一定价)之间的战略选择。研究发现:不论是谁实施BBP,均衡时必然出现“杀熟”;实施BBP的卖家在第二期不仅能保留自己全部的老客户,还能获得竞争对手的客户;(UP,UP)是纳什均衡解;与平台自营实施BBP相比,第三方卖家实施BBP能够加剧竞争、促进消费者转移、改善消费者剩余和提高社会福利水平;价格不公平感和优越感都能够削弱BBP策略的负影响(即利润的减少),增强其正影响(即扩大市场份额)。