IM反馈及时性对消费者态度和购买意愿影响的研究——产品类型和价格可议性的调节作用

即时通讯(Instant Messaging,IM)在网络购物中起着不可忽视的作用。本文通过对277名网络消费者进行情境模拟实验,探究了IM反馈及时性、产品类型和价格可议性三个变量对消费者态度及购买意愿的影响。结果表明:(1)IM反馈及时性对消费者态度和购买意愿具有显著正向影响:及时反馈比不反馈有更高的消费者态度和购买意愿;(2)产品类型在上述关系中有一定调节作用:体验型产品受IM反馈及时性的影响更大;(3)价格可议性并无显著调节作用。根据研究结果,从网络商家角度提出相应管理建议。