企业创造内容型网络口碑传播效果的影响因素研究——基于新浪微博的网络口碑传播实证分析

基于企业传播的视角,以新浪微博为研究样本,将企业创造内容型网络口碑的内容、关键影响者纳入同一模型,考察各因素对传播效果影响的相对作用强度。结果发现:第一,消费者对企业营销信息消费行为的改变,新媒体平台"社交属性"的逐渐弱化,使得参与传播的关键影响者成为企业创造内容型(FCG)网络口碑传播效果的决定性因素。第二,由于存在扩散门槛,关键影响者对传播效果的贡献度呈非线性递增趋势。从关键影响者类型分析,涉猎多领域知识的市场行家的影响更为显著。网络口碑的内容方面,高价值属性的信息传播效果最佳,这源于消费者使用新媒体主要为满足搜索、获取高价值信息的需求,而非社交需要。第三,与"用户创造内容"不同,"企业创造内容"的传播取决于内容的可信度,通过关键传播者的影响力,保持了信息价值、企业形象在传播过程中的完整性。总之,新媒体的普及改变了消费者口碑传播的特性,但这些改变仅发生在信息传播的显性层面,其内在作用机制依然遵循着大众媒体时代的传播规律。

企业创造内容对用户分享意愿的影响:基于品牌社群关系的研究

随着社会化媒体的快速发展,发展在线品牌社群成为企业进行客户关系管理的重要策略之一。以往关于在线品牌社群的研究主要基于消费者视角来进行探讨,忽视了企业参与在线品牌社群所带来的影响。基于此,本文从企业参与视角,探究企业内容创造策略和群体意识对消费者信息分享意愿的影响。通过实验研究,本文得出了以下结论:当消费者感知在线品牌社群意识较弱时,其对信息导向(VS.情感导向)帖子的分享意愿更高;当消费者感知品牌社群意识较强时,其对情感导向帖子(VS.信息导向)的分享意愿更高。最后,本文为企业提出了相关营销建议。

企业微博内容对网络口碑及品牌认可度的影响

【目的/意义】旨在从企业创造内容视角出发,探讨企业微博内容对网络口碑与企业品牌认可度的影响,扩展企业微博内容的相关研究,并为企业提高微博管理水平提出具体的思路。【方法/过程】构建企业微博、网络口碑以及企业认可度之间的关系模型,通过收集企业新浪微博相关数据来进行定量分析,探究企业微博内容的信息特征对微博用户的口碑传播效果的影响以及网络口碑对企业品牌认可度的作用。【结果/结论】结果表明企业微博的发布频率对用户口碑传播有直接影响,其中,用户转发行为受微博发布频率影响最为显著,并且微博粉丝数对口碑有一定的正向调节作用。微博用户的转发、点赞行为对其品牌认可度影响不显著,只有评论行为对企业的品牌认可度起作用。