事件营销作用机制与企业形象中介调解效应研究

本文通过对事件营销活动的作用机制进行实证研究,梳理了消费者对事件营销活动的态度与知觉的企业形象、企业属性评价、购买意愿之间的关系。研究发现事件营销活动的作用机制是一个渐次的过程,消费者知觉的企业形象在事件态度和购买意愿之间不但具有显著的中介作用,还具备一定的调节效应。

事件营销的作用机制及消费者特征的调节作用研究——以百货商店为对象

以百货商店为研究对象,对百货商店开展的事件营销活动的营销效果及作用机制进行实证研究。研究发现,事件营销的作用机制是一个渐次的过程,事件属性(参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性)对消费者的态度形成有积极的影响作用,而良好的事件态度能够有效地提高消费者的企业属性评价、购买和推荐意愿。同时,在消费者事件态度的形成过程中,消费者特征(性别、年龄、消费价值观)具有显著的调节作用。