参展商参展目的及其差异影响研究

企业参展目的是会展学界历久弥新的研究课题,其中参展商的企业经营性质、规模和距离展会的地理距离对参展目的产生的影响,有待更多的国内学者持续关注。本研究通过调研成都和重庆8个展会的768位展商,运用探索性和验证性因子分析、多元方差分析发现:(1)企业参展目的包括建立关系、形象塑造与维护、互动学习与建设社会网络、销售共4类13个维度。(2)国内企业对4类参展目的重视程度依次是销售、形象塑造与维护、建立关系、互动学习与建设社会网络,其中结识新客户、树立和维护公司形象、开拓新市场是企业最重视的3个维度。(3)参展商企业经营性质、规模和与展会的距离显著影响参展目的,代理商、微型企业参展商、中距离参展商以“销售”为主要参展目的;生产商最重视“形象塑造与维护”类参展目的,代理商和服务商更关注“互动学习与建设社会网络”;而近距离参展商最看重“建立关系”。最后为提高参展效果和组展效益,本文分别对参展商和组展商提出建议。