伊始心态对绿色旅游消费行为的影响——生态价值观的中介作用和绿色消费氛围的调节作用

旅游的异地性往往会导致游客消费行为失范,如冲动性购买、炫耀性消费等,这是促进绿色旅游消费行为的一大现实阻碍。旅游消费是典型的非惯常环境行为,环境改变引发的心态转变是促进旅游绿色消费行为的关键因素,即伊始心态的作用。在实现旅游者绿色消费行为这一议题上,从环境变化视角提出伊始心态对游客绿色消费行为的影响模型,通过向旅游者发放350份问卷获取数据,验证了相关假设,结果表明:伊始心态对绿色旅游消费行为具有显著的正向预测作用;生态价值观能够在伊始心态与绿色旅游消费行为的关系中起中介作用;伊始心态对绿色旅游消费行为的直接预测作用及生态价值观在二者关系中的中介作用均会受到绿色消费氛围的调节。在管理实践中,旅游经营商可以将伊始心态隐喻在各类旅游商品中,同时营造浓厚的绿色消费氛围,从而促发旅游者对绿色消费的关注与选择。