敬畏自然影响消费者新产品选择的双刃剑效应及机制研究

日常营销实践中,营销者常常会在新产品推广时使用与大自然相关的图片、广告语等来激发消费者对大自然的敬畏感。究竟这种营销实践是否会促进消费者选择新产品呢?已有的敬畏感研究和新产品研究都没有探究和解答这一问题。本文考察了不同类型的大自然敬畏感是否会影响、如何影响及何时影响消费者的新产品选择。通过4个实验室实验和1个田野实验,本文发现,不同类型的大自然敬畏感对消费者的新产品采纳会产生双刃剑效应。具体而言,与中性条件相比,优美大自然的敬畏感会增加消费者对中度不一致新产品(vs.一致新产品)的选择,因为这类敬畏感促进了消费者的顺化需求及随后对新体验的开放;然而,威胁大自然的敬畏感会降低消费者对中度不一致新产品(vs.一致新产品)的选择,因为这种敬畏感激活了消费者的不确定性减少动机。本文还发现,上述双刃剑效应是独特的(不能由其他情绪,如自豪引发),而且存在消费者特质层面的边界条件。