社交网络中传播者特征对网络口碑采纳的影响研究

基于"刺激-有机体-反应"(S-O-R)模型进行研究,探究了社交网络中口碑传播者特征对网络口碑采纳的影响;重点探讨了信息传播能力(专业性、活跃度)和人际吸引力(任务、社交、外貌)的关键作用,认知信任和情感信任的中介作用。此外,引入好奇心作为调节变量,进一步验证认知信任和情感信任对口碑采纳的作用机理。实证结果表明,专业性、活跃度和任务吸引力与认知信任显著正相关,活跃度、社交吸引力与情感信任显著正相关,外貌吸引力并不对情感信任产生作用。网络口碑的采纳受认知信任和情感信任的共同影响,且情感信任的影响程度更大。此外,口碑接收者的剥夺型好奇心和兴趣型好奇心分别显著增强认知信任对口碑采纳的影响及情感信任对口碑采纳的影响。

口碑传播者特征对社交网络口碑信任的影响

引入口碑接收者的好奇心作为调节变量,构建了社交网站下口碑传播者不同特征对网络口碑信任的影响研究模型。使用调查问卷获取数据,并用Smart PLS软件对其进行分析。实证结果表明,口碑传播者的信息传播能力和任务吸引力正向影响基于认知的口碑信任;社交吸引力和关系强度正向影响基于情感的口碑信任,而外貌吸引力不对基于情感的口碑信任产生影响。口碑接收者的好奇心对口碑传播者特征与口碑信任之间的关系有调节作用,剥夺型好奇心正向调节信息传播能力和任务吸引力对基于认知的口碑信任的影响;兴趣型好奇心负向调节社交吸引力对基于情感的口碑信任的影响,而对关系强度与基于情感的口碑信任的关系无调节作用。