体育明星代言的专业性体育用品平面广告对消费者购买决策的影响研究:以网球拍平面广告为例

体育明星代言平面广告是专业性体育用品销售中经常使用的宣传方法之一。基于一致性假说,采用实验法,对4个研究假设进行验证,并分析专业性体育用品销售中的体育明星代言平面广告对消费者决策的影响及其内在原理。研究结果显示:1)被试对专业性体育用品的价值感知是其购买决策的重要影响因素;体育明星代言平面广告对被试决策的影响不显著,而销售模式与被试购买经验影响了被试的消费决策。2)体育明星代言平面广告并不是在所有情况下都能影响被试对专业性体育用品的价值感知并作出购买决策,而是会受到其他调节因素的影响;有无参照物对体育明星代言平面广告宣传效果和被试对专业性体育用品价值感知与购买决策起到显著的调节作用。3)无论是内在参照物,还是外在参照物,两者的作用是等同的,且两者不存在叠加效应。

体育明星代言广告的表意机制与价值生成

本文主要探讨体育明星代言如何为广告赋能,以及明星代言在广告文本中的意义迁移问题。在消费社会的背景下,广告不仅为品牌或产品做宣传,其本身也是重要的消费对象,而体育明星代言由于"体育+明星"的双重意蕴,成为"代言"这一符号表征活动的重要力量,连绵不断的世锦赛、世界杯和奥运会更为其推波助澜。体育明星代言广告符合麦克夸肯的明星代言意义迁移模型,但后者在代言主体与对象的契合度、代言表征范围以及代言的广告赋能和表意机制等方面缺乏必要的理论表述。本文以体育明星代言广告为研究对象,从符号学的角度丰富和延展了这一理论模型。

体育明星代言对非运动产品广告的影响研究

基于详细可能性模型对体育明星代言非运动产品广告的信息进行梳理,考察消费者信息处理过程对后续行为意向的影响,并验证了体育明星形象与产品一致性的调节作用。研究发现,在消费者观看体育明星代言的非运动产品广告时,广告信息质量这一中心路径因素能够提高消费者实用性购物价值感知,并显著提高购买意愿;除体育明星专业性外,可靠性和吸引力两个边缘路径因素均能够提高消费者实用性和享乐性购物价值感知,并对购买意愿产生促进作用;而体育明星形象与产品一致性在该影响过程中起负向调节作用。

体育明星代言人公众形象受损后的企业公关策略探究

为了向消费者传达品牌理念,企业会倾向于请体育明星进行品牌代言,依赖于体育明星的体育精神和人格特征与品牌所包含内涵的契合度,放大品牌与体育明星之间的共性,使目标受众在接受广告后形成两者之间正相关的思维习惯.然而,企业选择代言其品牌形象的体育明星,有时会由于其自身违背社会公德或者职业道德,带来自身形象的损失,导致代言品牌形象的损失,严重的甚至造成企业品牌战略的失败.品牌属于观念范畴,建立品牌形象需要引起并提高消费者对品牌的认知.因此分析品牌形象的重要性,阐述品牌代言人的作用,分析公众形象受损对其所代言品牌所产生的影响,并从认知心理学角度,针对体育明星代言人公众形象受损这一既定事实,给出企业应该采取的公关策略.

粉丝经济视角下球类体育明星代言对大学生体育消费影响的研究——以西北省会某高校为例

通过对西北省会某高校大学生受体育明星代言影响下的大学生体育消费影响进行研究分析,得出该高校学生加入粉丝社群以及受粉丝经济影响下的体育消费占比在日常开支中占比较低,主要以实体消费为主。男女学生在体育消费方面存在显著差异,但整体体育消费意愿逐步提高,参与体育消费的积极性较高。学生们更关注体育消费中产品的附加价值,体育消费观念也在体育明星的影响下发生变化。

广告伦理视域下体育明星代言的行为失范及其对策

随着我国体育事业的不断进步,体育明星代言这一起源于上世纪末的新生事物,已越来越为人熟知。但在这些光鲜的广告背后,却隐藏着许多违背广告伦理的现象,笔者旨在通过案例,分析体育明星在广告代言中存在的问题,并针对这些问题提出科学合理的对策。

中国体育明星媒介形象与代言效果的实验研究

体育明星代言的效果与体育明星的形象及其代言的产品息息相关,而体育明星的媒介形象是影响代言效果的主要因素。从消费者的视角研究体育明星代言效果,以期为体育明星代言提供理论依据。以体育明星的赛场播报和媒体评论报道等对消费者的影响为依据,从体育明星的赛场表现、媒介素养和受众意识的角度对体育明星媒介形象进行分类,通过实验法对体育明星的媒介形象与代言效果之间的关系进行研究。结果发现:1)性别组合中,产品类型对代言效果有显著影响,体育明星性别、被试性别、产品类型的两两交互效应显著,三者的交互效应也显著;2)体育明星媒介形象对代言效果影响的主效应显著,"受众意识强"的体育明星代言人得分最高;3)不同媒介形象的体育明星代言不同类型产品时的代言效果存在显著差异,"受众意识强"的体育明星代言效果最好。

体育明星泛娱乐化的赞助风险及其应对

体育明星泛娱乐化背景下的赞助行为存在品牌与体育明星契合度低、赞助主体业绩不佳、赞助主体行为失范以及管理体制冲突等风险。造成这些风险的原因主要有:国内体育经纪业不成熟,忽略对赞助契合度的动态评估;竞技运动的不可预测性与商业抉择的风险性;媒体的放大效应;社会体制转型期的赞助利益冲突。应对这些风险的策略包括:事前考虑综艺娱乐节目的受众认知,重视契合度的动态评估工作;选择专业的经纪人团队;运用有效的合同条款防范与化解风险;重视与现有体制的衔接;事后建立危机公关应急处置与沟通决策机制;及时了解舆情,巧借综艺访谈节目化解负面舆论;通过道德约束条款进行合同救济。

口碑营销在乳制品企业品牌战略中的作用

由于受到消费者消费水平和收入的影响,乳制品企业品牌价值有所下降,为提高乳制品企业品牌的市场份额,研究体育明星代言在乳制品企业品牌战略中的作用。分析乳制品企业在2014—2019年的品牌状况,发现乳制品企业存在品牌正处于衰退期、乳制品企业品牌营销力度不足、组织架构有待优化及人力资源管理能力有待提高等问题。为有效解决这一问题,将体育明星代言应用于乳制品企业品牌战略中,以期发挥体育明星代言在乳制品企业品牌战略中的培育品牌文化、改善品牌营销手段、加强战略管理委员会与财务审计委员会的建设及创新品牌建设方式等方面的作用,从而提高乳制品企业品牌的市场份额。