绿色约束下消费者产品原真感知与农产品营销分析

绿色消费约束情况下,消费者产品原真感知对绿色购买意愿影响的研究相对匮乏,且对目前绿色农产品的营销模式分析较少。本文结合行为经济学视角,通过观测京东平台无菌蛋的销售情况,在构建消费者产品原真感知及绿色购买意愿影响模型基础上,借助对257名参与者有偿问卷调查的数据,基于结构方程模型考察了绿色约束下消费者产品原真感知对农产品营销的经济影响。研究结果证实:消费者产品原真感知可以显著增强绿色购买意愿。从影响路径来看,消费者产品原真感知通过减少绿色感知约束进而增加绿色购买意愿。在绿色感知约束下,由于消费者对绿色产品与普通产品间的辨析能力不足,无法意识到绿色产品溢价性质所在,导致了绿色感知约束下的决策困难。在不同的农产品营销场景中,消费者原真感知对绿色购买意愿的调节效应存在显著差异。结合皮尔斯符号学理论,感知性营销通过可视化营销物料增强消费者对产品的感知,扩宽消费者对产品信息的获取维度,体验性营销则借助消费者对产品的直接感受增强其对产品信息的了解,获取产品的原真特点。