社交媒体网络中心性对UGC行为影响机制研究——“佛系用户”活跃度管理路径探索

用户生成内容(UGC)决定了社交媒体的资本盈利能力,但愈发显现的社交媒体倦怠现象引起了行业的广泛关注。当前,“佛系”一词流行于社交网络,更是引发了对用户活跃度降低的普遍担忧。“佛系用户”虽然有较少的UGC行为,但仍是活跃的内容消费者。本研究以网络中心性作为前因变量,讨论UGC的形成机制,其中自我效能是决定动机,感知沉没成本是持续动机。实证结果表明:社交媒体用户网络中心性通过影响用户的自我效能和感知沉没成本,从而对UGC行为有显著的正向影响;声誉累积和归属感建立,是感知沉没成本形成的重要原因。本研究将处于非中心位置的用户从UGC职能中分离出来,使“佛系用户”的大量存在得到理论和实证支持,从而提供了基于网络结构特征的活跃用户的分层管理思路。