沟通信息类型对营养强化食物购买意愿的影响:调节定向和正确感的作用

作物营养强化食物对于消除微量元素缺乏导致的隐性饥饿、提高人口营养健康水平方面具有不可替代的重要作用。但是国内消费者普遍缺少对作物营养强化食物的认知,对作物营养强化食物的接受度和购买意愿也较低,因此需要加强对作物营养强化食物的沟通与宣传。本研究将作物营养强化的沟通信息分为了保健型和提升型两类,通过实验研究发现,提供作物营养强化食物的沟通信息能够显著提高消费者的购买意愿,并且这种影响受到消费者调节定向的调节作用。其中,对于保健型作物营养强化沟通信息,启动消费者预防型调节定向更能够提高其购买意愿;对于提升型作物营养强化沟通信息,启动消费者促进型调节定向更能够提高消费者的购买意愿,同时决策正确感在其中起到了重要的中介作用。

营养信息干预对农户作物营养强化新品种采纳的影响

作物营养强化是缓解我国隐性饥饿问题的新兴农业干预手段,在信息不对称背景下如何提升作物营养强化农产品的农户采纳是推广作物营养强化面临的现实问题。以富铁水稻为例,基于实验法探究营养信息干预对农户作物营养强化新品种采纳意愿的影响,分析了价值诉求、经营规模和营养信息来源对这一关系的调节作用。结果表明:(1)营养信息干预对农户采纳意愿具有显著的正向影响。(2)营养信息干预与农户采纳意愿的关系受价值诉求的调节。无论对于何种价值诉求的农户而言,营养信息干预均能提高农户采纳意愿。相较于经济导向型诉求的农户,营养信息干预对营养导向型诉求农户采纳意愿的作用更显著。(3)营养信息干预与农户采纳意愿的关系受经营规模的调节。相较于小规模和大规模农户,营养信息干预对中等规模农户采纳意愿的影响更显著。(4)营养信息干预与农户采纳意愿的关系受营养信息来源的调节。相较于种子公司,当营养信息来源于政府机构、人际传播和媒体时,营养信息干预对农户采纳意愿的影响更显著。因此,建议加强营养信息干预,关注农户价值诉求、经营规模和营养信息来源在营养信息干预对农户作物营养强化农产品采纳意愿影响中的调节作用。

价优物美与价廉物值:作物营养强化农产品消费者决策研究

通过育种手段实现的作物营养强化,是以农业手段应对“隐性饥饿”最行之有效的方法。前人一般关注作物营养强化农产品对人体营养干预的有效性,本文从营销的角度探究了消费者对作物营养强化农产品的选择与购买意愿。研究发现:当企业对相对价格较高的作物营养强化农产品使用高解释水平的信息沟通策略,对相对价格较低的作物营养强化农产品进行低解释水平的信息沟通时,消费者的价格敏感度均较低,购买意愿更高。而消费者的健康意识和调节定向,调节了相对价格比较与企业沟通策略的匹配(高-高;低-低)对消费者决策的影响。据此,建议企业依据作物营养强化农产品的价位对消费者进行不同的沟通策略,在普及健康知识的同时扩大对作物营养强化农产品的宣传。

创新型农产品的产品特质对消费者支付意愿的影响——以作物营养强化大米为例

作物营养强化农产品作为一种创新型农产品,能够有效解决因微量营养素缺乏而带来的"隐性饥饿"(Hidden Hunger)问题。提高消费者支付意愿是推广作物营养强化农产品的关键环节。基于作物营养强化农产品的颜色特征和营养素类型的视角,建立消费者选择模型,运用准实验法,探讨颜色的改变和营养素类型对消费者支付意愿的影响。结果表明,颜色的改变会减少消费者对作物营养强化大米的支付意愿,消费者对促进型营养素强化大米的支付意愿显著高于预防型作物营养素强化大米。消费者的感知风险在颜色影响支付意愿的过程中起中介作用,感知收益在营养素类型对支付意愿的影响过程中起中介作用。基于此,为了让创新型农产品的推广产生更好的效果,建议开发过程中,赋予产品的特征要以消费者为导向;推广和宣传过程中,要基于消费者的认知规律,进行针对性的产品沟通;要防范消费者食品感知风险的泛化对创新型农产品的负面外溢。