社会密度对消费者不确定性促销偏好的影响--感知控制的中介作用和群体同质性的调节作用

不确定性促销是商家经常实施的促销活动,消费者促销偏好对于商家实施促销活动非常重要,消费者的选择和偏好不仅受选项本身及选择情境影响,还受到社会环境的影响。虽然有学者从促销活动设计和消费者情绪状态方面展开了研究,但是他们忽视了社会环境因素的影响。本文主要探讨社会密度对消费者不确定性促销偏好的影响,深入分析其主效应、中介效应和这些效应的边界。研究结果表明:低(v s.高)社会密度情境下消费者更偏好不确定性促销(实验1a和实验1b);其内在机理是感知控制发挥了中介效应(实验2);社会密度的主效应在高和中水平下不显著,但是在高和低水平下具有较好的稳健性(实验3);群体同质性调节了感知控制的中介效应,但并未调节社会密度的主效应(实验4);本文还排除了愉悦、觉醒和焦虑的替代中介。研究结论弥补了以往文献的不足,考察了消费者不确定性促销偏好的社会环境影响因素,为商家有效实施不确定性促销提供了理论指导和借鉴。

购后促销的不确定性对价格不公平感的影响

商品促销对于已经购买的顾客,可能带来价格不公平感,进而引发负面情绪和不利于商家的行为。研究发现:(1)对于所有概率水平,不确定促销相比确定促销,已购顾客的价格不公平感一定不会更高,并受到产品类型(物质性消费/体验型消费)的调节作用。(2)聚焦不确定促销,风险偏好者对于物质性消费,购后价格不公平感显著高于风险厌恶者;对于体验性消费,二者则无显著差别。

社会排斥对不确定性促销偏好的影响机制研究

营销实践中越来越多商家开始利用不确定性促销策略提高消费者的购买意愿。基于社会排斥的需求威胁模型和补偿控制理论,通过五个实验研究揭示社会排斥对不确定性促销偏好的影响及其过程机制、边界条件,结果表明,经历社会排斥后,个体对不确定性促销的偏好显著降低,控制需求是其内在机制,并且这一作用机制被金钱概念启动所调节。启动金钱概念后,社会排斥将不再影响个体的不确定性促销偏好,控制需求的中介作用也不存在。由此,企业在采用不确定性促销策略推广产品或服务时,应重点关注被排斥或高控制需求群体,并适时在广告宣传中通过大量显示与金钱有关的符号、词语、语言等启动消费者的金钱概念,以提升不确定性促销策略的效用。