消费者的信息属性价值感知对可追溯农产品偏好的影响分析——以富士苹果为例

消费者是否认同可追溯农产品信息属性标识质量安全的作用,以及是否有信心识别使用,构成了消费者对信息属性预测价值和信心价值的感知。考察消费者对信息属性价值的感知,探究其对可追溯农产品异质性偏好和市场价值实现的作用,为可追溯农产品信息属性组合选择提供决策参考。以富士苹果为例,利用北京、上海、广州、西安、济南和哈尔滨6个城市2092名消费者的选择实验数据,采用潜类别模型,根据消费者对可追溯信息、认证信息和原产地信息组合的可追溯富士苹果异质性偏好,将消费者分类,并主要从信息属性价值感知角度,分析各类别消费者特征和支付意愿差异。按照类别概率从大到小的顺序,消费者分为价格敏感型(31.8%)、认证偏好型(31.3%)、原产地偏好型(19.7%)和信息怀疑型(17.2%)4类。受价格强烈影响,价格敏感型消费者购买意愿最强,支付意愿最低。认证偏好型消费者对识别认证信息和原产地信息更有信心,并对认证信息支付意愿最高。原产地偏好型消费者认为原产地信息的信心价值最高,愿意为原产地信息支付最高溢价。信息怀疑型消费者更偏好不买。除了消费者社会统计特征和苹果消费特征,信息属性的价值感知是可追溯苹果偏好群体划分的依据。生产经营者可以提供可追溯信息与认证信息和原产地信息组合的可追溯水果,满足不同消费者群体的差异性需求,提高可追溯水果的市场竞争力。