电商直播模式下信息交互对用户参与行为的影响

【目的/意义】实时信息交互是直播商务的一个关键优势,从信息交互视角探究用户参与行为的影响机制,对促进电商直播领域持续发展具有重要意义。【方法/过程】以SOR模型为研究框架,构建信息交互(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对电商直播用户参与行为的影响模型。通过问卷调查收集493份有效样本,利用结构方程模型进行假设检验。【结果/结论】结果显示,信息交互的响应性、娱乐性和互助性显著直接影响电商直播用户参与行为,个性化对用户参与行为的影响不显著;信息交互(个性化、响应性、娱乐性、互助性)通过社会临场感和感知信任对用户参与行为产生显著的正向影响;信息影响敏感性在信息交互(个性化、响应性、娱乐性、互助性)与电商直播用户参与行为的关系中起到正向调节作用。【创新/局限】本文引入多维度信息交互并分析了它对用户参与行为的作用机制,以及信息影响敏感性在其中的调节作用,丰富了电商直播情境下用户参与行为的研究。