虚拟社区零售中信息搜索数量的影响机制研究

虚拟社区零售是网络零售的重要形态之一,虚拟社区的产生和发展改变了消费者的信息搜索方式。从消费者视角出发,研究先验知识与他人推荐对信息搜索数量的影响,基于期望理论建立模型,实证研究发现:先验知识与感知搜索能力和感知信息价值正相关;他人推荐的专业性、个性化和可靠性与搜索能力和感知信息价值正相关,关联强度的影响不显著;感知搜索能力和感知信息价值是重要的中介变量,它们都显著影响搜索动机,搜索动机是衡量信息搜索行为的重要变量。研究结论为消费者搜索策略以及零售社区的营销策略和网站建设提供了建设性的意见。