游戏式广告分享机制研究:假定影响模式视角

以往再传播意愿影响因素研究多从传播要素的直接作用出发。然而,受众在分享传播信息时通常会预测该信息对他人的影响和价值,这种对他人受媒介信息影响程度的预测,就是近年来传播学领域中兴起的假定影响。从假定影响模式出发,构建了包括游戏接触频次及假定影响变量在内的分享机制模型。研究证明包括信息价值、娱乐价值、社交价值和经济价值四个维度的假定影响量表具有良好的信效度。经对470份有效问卷采用结构方程模型方法进行检验后发现,游戏接触频次不仅会直接影响用户的广告态度和再传播意愿,而且还会通过假定影响对其广告态度和再传播意愿产生间接影响。进一步的研究结果表明,间接影响效果比直接影响效果更大。研究揭示了假定影响模式对再传播意愿和间接媒介效果研究的理论价值,也为再传播提供了营销启示。

国外政治传播中的假定影响研究及其对中国的启示

假定影响是最近十五年颇受国外政治传播学者关注的新兴媒介效应理论,在信息审查、策略投票、政治参与等领域都有较强的解释力和影响力。假定影响建立在感知媒体对其他人影响与自我行为之间存在特定因果关系的基础上,在行为后果层面具有预防效果、协调效果、规范效果和公关效果。在国外假定影响文献分析的基础上发现,假定影响发生机制主要有三种途径,即媒介接触、敌意媒介认知、负面形象塑造;研究方法主要采用调查法、实验法和回归分析、SEM分析等具体分析手段。深入研究政治传播中假定影响的应用场域、发生机制和分析方法,对构建中国特色政治传播体系,引导正确公共舆论导向、增强人民政治支持均具有重要的理论和实践意义。

媒介使用、假定影响与中国公众的政治支持——媒体偏见感知作为调节效应的分析

中美贸易摩擦等国际事件在触动中国公众高度关注有关国际政治议题的同时,也对他们的政治支持产生了影响。媒介使用下假定影响、媒体偏见感知对政治支持产生影响的机制如何,这是当下多领域多学科必须关注的重大问题。研究表明:假定影响在媒介使用与中国公众的政治支持中发挥了较强的中介作用;媒体偏见感知在媒介使用和政治支持中起到了部分调节作用;特定支持在媒介使用背景下对普遍支持具有显著增强作用。这一研究结论对于理解个体媒介使用对政治支持的效应具有重要的参考价值,同时对于调整媒体运营策略引导公共舆论形塑政治支持具有一定的借鉴意义。

广告说服过程中的社会影响:基于假定影响模式的新发现

中国隶属于高情境文化,社会对个体行为的影响往往大于本人意愿的影响。文章关注在广告说服过程中,社会因素的影响是否存在以及如何发生作用,以假定影响模式为理论基础,以礼品广告为例,探索面子消费情境下的广告说服机制,并在传统的广告说服模型中增加假定影响变量,建构广告说服综合模型。结构方程模型分析表明广告说服模型拟合良好,假定影响对购买意向、广告态度和品牌态度具有显著正向影响,假定影响模式在礼品广告中的作用得到验证。最后,讨论了如何在礼品营销传播中提高社会影响的效果。

假定媒体影响下的居民生态环境行为采纳研究--基于上海市民垃圾分类的实证分析

基于IPMI拓展模型考察媒体信息关注、环境态度、感知他人对媒体的接触、感知媒体对他人的影响、感知社会规范等变量对上海市民垃圾分类采纳意向的影响,以及这些变量之间的交互机制,从假定媒体影响视角探析居民采纳垃圾分类过程,以期通过媒体干预居民的生态环境行为。研究证实:(1)大众媒体、环境态度与社会规范均正向作用于居民生态环境行为采纳意向。(2)感知媒体影响他人作为显著性传导变量,在感知他人接触媒体与感知社会规范之间发挥"催化剂"作用。(3)我国居民采纳生态环境行为不仅与其关注媒体信息直接相关,也与其感知媒体影响他人的社会效果有关。媒体传播启示与干预策略建议:利用间接媒体效果,促使人们形成媒体对他人影响的感知趋势,进而影响其自身对于生态环境行为采纳的主观规范。应鼓励居民采纳垃圾分类、节约资源、低碳出行等生态环境行为,干预策略需强调媒体将会影响参照群体的态度与行为信念。

健康类自媒体对抑郁症患者认知及就医态度的影响研究

本研究根据抑郁症患者对健康类自媒体的接触现状,构建了自媒体信息接触对患者认知及就医态度的影响模型。研究采用问卷调查方法,基于213位抑郁症患者的问卷数据,对比了抑郁症患者与普通人的认知差异,考察了抑郁症患者的“多元无知”现象,并探索了媒体信息对患者人群的影响。研究发现:(1)抑郁症患者与普通人对抑郁症的实际认知之间存在偏差,出现多元无知现象;(2)抑郁症患者感知自媒体存在偏见,进而高估普通人对于抑郁症患者的负面态度,由此强化病耻感;(3)抑郁症患者推测自媒体会对其他抑郁症患者产生负面影响,这种感知也增强了患者自身的病耻感;(4)抑郁症患者的病耻感对其就医态度产生了负向预测效应。本研究的发现有助于从传播效果的理论层面解读抑郁症患者的病耻感和就医意向,对改进健康信息传播策略具有一定的现实意义。

媒介使用与民众政治支持:面向中美贸易摩擦的实证分析

中美贸易摩擦引发了民众对国际政治议题的高度关注,为探讨特定事件下媒介使用对政治支持的影响以及假定影响对该关系的作用,对北京、上海、广州、成都、郑州等城市的民众进行了大规模的问卷调查。研究发现:中美贸易摩擦的媒介使用显著影响了中国民众的政治支持,非官方媒介使用对普遍支持具有正面效应,西方媒介使用对普遍支持和特定支持均具有负面效应,假定影响在其中发挥了部分中介作用;美国人假定影响、自我假定影响、其他中国民众假定影响对普遍支持具有正向影响作用,朋友假定影响对普遍支持和特定支持具有负向影响作用。在中美贸易摩擦新闻报道下,中国民众认知的媒体效果对个体的政治态度发生作用,这种作用既包括对正面信息的确认作用,也包括对负面信息的纠偏作用。

历史与转向:第三人效果的研究进路

第三人效果是传播学间接效果研究的经典假说,内核是个体处理与想象中的他者媒介化的关系。国内对此关注日渐式微,缺乏对理论脉络的系统梳理。2003年后,'假定影响模型'(IPI模型)因其适应情境的广泛性逐步取代第三人效果研究框架。本文梳理第三人效果研究的经典进路,从研究层面、重要推论和量化操作方法三大方面进行总结,介绍热点议题:行为层面、专家视角、新媒体语境。针对其始终未能跳脱'线性传播模型'的弊端,提出未来研究应从四个方面进行思考:'效果'或'影响'的层次、研究方法和取向、研究范围、理论框架。