游戏式广告分享机制研究:假定影响模式视角

以往再传播意愿影响因素研究多从传播要素的直接作用出发。然而,受众在分享传播信息时通常会预测该信息对他人的影响和价值,这种对他人受媒介信息影响程度的预测,就是近年来传播学领域中兴起的假定影响。从假定影响模式出发,构建了包括游戏接触频次及假定影响变量在内的分享机制模型。研究证明包括信息价值、娱乐价值、社交价值和经济价值四个维度的假定影响量表具有良好的信效度。经对470份有效问卷采用结构方程模型方法进行检验后发现,游戏接触频次不仅会直接影响用户的广告态度和再传播意愿,而且还会通过假定影响对其广告态度和再传播意愿产生间接影响。进一步的研究结果表明,间接影响效果比直接影响效果更大。研究揭示了假定影响模式对再传播意愿和间接媒介效果研究的理论价值,也为再传播提供了营销启示。

假定媒体影响下的居民生态环境行为采纳研究--基于上海市民垃圾分类的实证分析

基于IPMI拓展模型考察媒体信息关注、环境态度、感知他人对媒体的接触、感知媒体对他人的影响、感知社会规范等变量对上海市民垃圾分类采纳意向的影响,以及这些变量之间的交互机制,从假定媒体影响视角探析居民采纳垃圾分类过程,以期通过媒体干预居民的生态环境行为。研究证实:(1)大众媒体、环境态度与社会规范均正向作用于居民生态环境行为采纳意向。(2)感知媒体影响他人作为显著性传导变量,在感知他人接触媒体与感知社会规范之间发挥"催化剂"作用。(3)我国居民采纳生态环境行为不仅与其关注媒体信息直接相关,也与其感知媒体影响他人的社会效果有关。媒体传播启示与干预策略建议:利用间接媒体效果,促使人们形成媒体对他人影响的感知趋势,进而影响其自身对于生态环境行为采纳的主观规范。应鼓励居民采纳垃圾分类、节约资源、低碳出行等生态环境行为,干预策略需强调媒体将会影响参照群体的态度与行为信念。

广告说服过程中的社会影响:基于假定影响模式的新发现

中国隶属于高情境文化,社会对个体行为的影响往往大于本人意愿的影响。文章关注在广告说服过程中,社会因素的影响是否存在以及如何发生作用,以假定影响模式为理论基础,以礼品广告为例,探索面子消费情境下的广告说服机制,并在传统的广告说服模型中增加假定影响变量,建构广告说服综合模型。结构方程模型分析表明广告说服模型拟合良好,假定影响对购买意向、广告态度和品牌态度具有显著正向影响,假定影响模式在礼品广告中的作用得到验证。最后,讨论了如何在礼品营销传播中提高社会影响的效果。

历史与转向:第三人效果的研究进路

第三人效果是传播学间接效果研究的经典假说,内核是个体处理与想象中的他者媒介化的关系。国内对此关注日渐式微,缺乏对理论脉络的系统梳理。2003年后,'假定影响模型'(IPI模型)因其适应情境的广泛性逐步取代第三人效果研究框架。本文梳理第三人效果研究的经典进路,从研究层面、重要推论和量化操作方法三大方面进行总结,介绍热点议题:行为层面、专家视角、新媒体语境。针对其始终未能跳脱'线性传播模型'的弊端,提出未来研究应从四个方面进行思考:'效果'或'影响'的层次、研究方法和取向、研究范围、理论框架。